何兴华：零售行业正在全面迎来超级流量场时代

我们不缺用户，缺的是流量！

流量是指与用户的一次互动。

一个用户可以产生 N 个流量。

原来，传统零售场的价值在于自然流量，实现人找货。

未来，超级流量场的价值在于制造流量，实现货找人！

超级流量场在流量制造方面拥有十大超能力，

引领垂直行业实现数字化用户运营升级！

红星美凯龙作为超级流量场，

正在从商品销售平台升级为数智营销服务平台;

从土地资产运营升级为用户资产运营！

零售行业正在全面迎来超级流量场时代！

在6月9日的2020阿里云线上峰会上，红星美凯龙家居集团副总裁何兴华为我们展开了一副家居零售企业全速重构的商业逻辑版图，不仅成功破局营销生态中随处可见的三端痛点沉疴，更首度揭秘红星美凯龙成功升级为超级流量场，生长出流量制造核心能力背后的力量。

红星美凯龙发生如此巨变，与阿里的全面赋能不无关联。2019年5月，红星美凯龙引入阿里战投，并一举创造了双十一大促219亿的傲人战绩，成功跨越横亘在行业前方多年的家居新零售高墙。据悉，今年红星美凯龙正加速全面拥抱阿里生态，在本次“周年宠粉节”活动中，联合天猫及千大家居品牌，引入顶级淘系资源和顶级明星直播助阵，独家冠名618天猫超级晚，以顶秀视听盛宴，进行全域流量捕捞。

在本次阿里云线上峰会，我们看到了一个在阿里云赋能、数据中台驱动下，火力全开的新零售时代新物种-超级流量场，一个全新定义的红星美凯龙。

以下为何兴华专题演讲全文实录：

2015年开始，我问自己最多的一个问题是：整个营销生态该如何进化才能解决现在的三端痛点？

先看品牌商这一端，品牌商这一端的痛点愈演愈烈。

因为数字时代带来了媒体触点碎片化、甚至粉末化，与消费者需求的加速个性化之间的矛盾，导致了传统广而告之的打法失效了，流量成本不断走高；而同时，数字时代逻辑上可以带来的大数据能力、自媒体能力、私域用户运营能力，并没有在绝大多数的品牌商营销团队身上长出来，细思极恐。

尽管电商平台、资讯流量平台都在这个维度上对品牌商有一定的赋能，但杯水车薪。因为电商平台也没有用户的线下消费数据，而社会零售总量的80%都还在线下；资讯类和社交类的流量平台则几乎没有用户的任何消费数据。

再看零售商这一端的痛点，可谓是上下传染。

先是线下零售商受到线上零售商的降维打击，流量骤减，快速失去大片疆域。而2016年，又出现了线上流量红利时代的关键转折点，线上电商获客成本首次超越线下，线上电商首次提出要向线下找流量，也就是说地主家没有余粮了。从此，新零售踏上征程，线上、线下大面积流量危机开始蔓延。

最后看消费者这一端，消费者是快乐并痛着。

商品极大丰富、娱乐内容极大丰富、便捷服务极大丰富，让每一个消费者都过上了足不出户、“饭来张口衣来伸手”的皇帝般日子，但同时，消费者又不可救药的患上了选择恐惧症，无论是对信息的选择，还是对货的选择。

以上三端痛点都是流量惹的祸，那我们就先说说流量是个啥玩意儿。

本质上，流量是指与用户的一次互动。一个用户可以产生N个流量。

我们往往不缺用户，缺的是流量。

拿传统的线下零售场来讲，过去，用户来到零售场之前，场没有办法与用户互动；用户到了场之中，也只是用户与导购和货架上的商品简单互动，场并不了解逛店的用户是谁，更不了解每个用户逛店的动线、看了哪些商品，哪个用户购买了哪个商品（除了会员且刷了会员卡）；用户离场之后，场再度与用户失联，没有办法持续触达用户。

也就是说，用户是否再次来店，只能“坐等”，无法干预。当然，可以大打广告或大规模进行地推，开展各种广而告之的活动，吸引用户再次来店。且不说当今媒体环境下，这种“大炮打蚊子”的效果如何，单单考虑到大笔的广告地推预算，也注定此举不靠谱。

事实就是这样，我们往往是花费了“巨资”，获得了一个潜客、用户、会员，但最终没有针对其实现拉新、激活、转化、复购或裂变，原因只有一个，就是因为我们没有能力跟这位用户持续互动，且每一次互动的质量也并不理想。

而实际上，天下所有生意都是互动出来的，大到销售整条生产线、一套软件，小到卖蔬菜水果。

2B的生意，都是建立在与客户之间的陌拜、高频的拜访、高质量的互动之上的。

其实2C也一样，且一模一样。

传统广告时代，在媒介计划领域，会讲究3+到达率、5+到达率；可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、康师傅与统一、海尔与美的等品牌，都要持续打广告，原因就是需要不断提醒消费者，至少混个脸熟——“我们还是朋友”。

到了互联网时代，信息传递不是单向了，而是可以交互了，所以，就如同2B一样，要想让用户产生认同、消费、忠诚、复购，就必须持续高频互动，建立感情、粘性。

所以，除了要有用户，更重要的，要有与用户之间的互动，即要有流量。

下面讲三个小故事：

我经常到卢湾体育场跑步，但会屡次遭遇挫折，要到达场地才知道今天有训练或赛事，所以对外不开放。

另一个故事，两个相隔3公里、历来棋逢对手的家居商场同在2019年5月最后一个周末做直播活动，但其中一个商场的直播间流量是另外一个的5倍。

第三个故事，红星美凯龙近一年多的时间，在数字营销领域服务了近200个头部家居品牌，满意度高达100%。

以上都是用户与流量的故事。

我是卢湾体育场的用户，但它不与我在场外互动，我无法得知它的活动信息；胜利的那家商场，因为有能力在场外事先通知所有老用户5月底直播活动的信息而完胜对手；红星美凯龙不断激活会员，让会员在家装周期内与各个品类的各个品牌持续精准互动，其创造的价值与增量业绩，收获了品牌商的一致口碑。

好，说到这里，用户与流量的关系理顺了，也明确了一个关键结论，我们缺的往往不是用户，而是与用户的互动，即流量。那么，流量怎么来？

流量制造有两个模式。

传统的就是广告模式。即用广告铺天盖地的给用户洗脑，让用户到线上或线下去搜货、找货、选购、下单，这是“人找货”的模式。

还有一个流量制造的模式。

线下零售场以“货找人”模式在线上与用户的每一次互动，也正是线下零售场赋能一个品牌商或多个品牌商与用户之间进行信息交互的过程，即：线下零售场在线上为一个品牌商或多个品牌商制造了一个流量。

比如：红星美凯龙在品牌号或业主群里发了一篇名为《10款护脊床垫评测报告》的文章，就会让每一个点击进来的潜客与多个品牌、最多10个品牌产生互动；红星美凯龙通过官博或官抖向下一阶段要购买橱柜的会员推送了一个有关“橱柜品类节”的小视频，引发大量观看并点击进入活动页面，那么，凡进入的会员就会与参加这次品类节的各个品牌产生互动——浏览商品、收藏、咨询、领券、预订、下订等等。

从“人找货”到“货找人”，对于零售场，就意味着物以类聚的生意变成了人以群分的生意，甚至是千人千面的生意；意味着从粗放的流量运营模式，到精细的用户运营模式。

原来，传统零售场的价值在于自然流量，实现人找货。

未来，超级流量场的价值在于制造流量，实现货找人。

那么，如何实现“货找人”式的流量制造最大化呢？就是要实现针对每一个用户的全域全场景全链路全生命周期的运营，即颗粒度到用户级的数智营销。

线下零售场对人货场进行数字化的过程，也正是从商场升级为超级流量场的过程。

所谓超级流量场，是指那些有能力在线上、线下全域范围内，以用户运营为核心手段，针对每一个品类用户进行全场景、全链路、全周期数字化运营，从而实现流量制造的线下零售场。

相比一般品牌商，由线下零售场升级而成的超级流量场具有流量制造方面的10大超能力。

“品类用户入口效应”让超级流量场拥有进行流量制造的最大资产，因为每一个用户就是流量制造的最核心、最稀缺的生产资料，可以看做流量制造的固定资产。“全场景、全链路、全周期以及雪球效应”实现了流量制造的最大化，也就是：在每一份固定资产上实现了流量制造产量的最大化；“超精准用户画像、自产刚需内容、超强品牌背书效应”保证了用户互动的有效性；而“大规模私域场景效应”能够显著的降低流量制造成本；最后，还有一个与流量制造能力，也就是以上所有超能力都依赖的一个底层能力——“全套数字营销工具”，对于提升流量制造效率至关重要。

而更重要的，让这一切超能力成为可能的背后力量是什么？

正是流量制造引擎——我们与阿里云共同打造的家居家装行业数据中台。

这里涉及的专业层面，我不专业，我和大家都要听肖博的课。

下面，我仅就数据中台的三大核心能力，做一下简介。

首先是强大的数据管理能力，融合打通了线上线下数据、红星与阿里数据、平台与品牌数据，并将消费旅程的全链路数据打造成闭环。

其次是强大的目标定向能力，满足了所有公域、私域精准营销不同场景的各种需求。

同时，还有强大的永续优化能力，数据中台越用越灵光。

数据中台在营销实战中的应用场景很多，能够让营销效率与ROI显著倍增，这里我总结了八大典型应用场景，它们包括：

从品类用户中快速为新店拉新；

对品牌兴趣用户高饱和触达实现有效转化；

利用品牌既有用户快速为新品拉新；

对品牌消费用户进行持续互动以促进复购；

对已流失用户进行激活、召回；

对一场活动中的未消费兴趣用户全域触达；

追踪在社交营销、社群营销、内容营销中收获的兴趣人群进行持续互动、转化；

针对线下到店未转化用户，进行及时二次营销。

依托这些强大功能，数据中台能够让用户运营的拉新、激活、促单、复购、召回等等关键动作获得效率与ROI的显著倍增。

红星美凯龙已经因此获益良多，获客与激活成本连续13个月环比下降。2019年平均留资成本较2017年下降87%，留资用户的消费意向率由最初的15%提升至目前的40%以上，高出行业平均水平1倍。

同时，依托数据中台能力，红星美凯龙正在进行流量制造三项基本功的新一轮迭代：深度锤炼用户画像能力、内容生产能力和场景矩阵的构建能力。

这些基本功助力红星美凯龙实现了流量的三级裂变：从种子用户到全网精准用户，再到构建全场景私域互动流量池，更到全民社交裂变拉新。

红星美凯龙作为超级流量场，正在从商品销售平台升级为数智营销服务平台；

从土地资产运营升级为用户资产运营。

红星美凯龙在阿里云的赋能之下，在数据中台的驱动之下，正加速重构。

最后，也祝所有朋友都能拥有自己的重构引擎、火力全开！