我乐家居总经理汪春俊：家居行业商业逻辑的背后是对消费者的细分

【中国整木网】2019年4月12日，由亿欧家居主办的“全屋整装产业论坛”在南京金汇大酒店举行。随着新兴消费群体开始崛起和“一站式装修”需求日益强烈，当下的家居家装行业正走入剧烈震荡的变革期，从单品到全屋，从局部到整体，原有的行业边界不断被打破。房地产商、家装公司、家居企业、建材商、供应链平台和跨界巨头从各个方向汇聚而来，尝试从不同的赛道探索整装新模式。

在本次论坛中，亿欧家居邀请了顾家集团副总裁毛新勇，齐家网副总裁俞丽萍、我乐家居总经理汪春俊、打扮家联合创始人孙雷、全屋优品副总裁吴磊、住范儿创始人兼CEO刘羡然、贝朗卫浴精装事业部总监张泽东多位一线行业大咖，从各自不同的企业背景出发，围绕全屋整装话题进行深入地分享和探讨。

我乐家居总经理汪春俊发表了“融入设计的全屋定制，才能获得消费者的青睐”的主题演讲，核心要点如下：

1）全屋整装家具品牌在一点点蚕食原有的橱柜、衣柜企业，市场规模或将达到4000亿，市场增量不会有太大的变化，唯一的变化是分走了原本属于标准家具的蛋糕。

2）消费者乃至行业对全屋整装的了解并不具体。每一家打着全屋整装旗号的品牌提供的服务也不具象。

3）家具品牌不能一味打价格战，应该看到消费升级趋势的变化，消费升级就是审美升级和设计升级。家居行业商业逻辑的背后是对消费者的细分，关注消费者变化很重要。

以下演讲内容：

这个题目是命题，这个是我多次用的一个。

2017年橱柜市场规模800亿，全屋整装在几年前的市场规模只有100亿，全屋整装有一个特点，没有任何一个工厂有库存，所以它生产多少就是卖掉多少，卖掉多少就生产多少，它的市场容量当时是很好计算的，只有100亿。衣柜行业大概有1000亿，也是需求有多少我做多少，我就卖掉多少。这个是标准家具，大概有5000亿的市场。全屋整装的概念发展，就是全屋整装家具吃掉了原有衣柜，还吃掉了标准家具三分之一的市场。

家装始终是我们这个行业比较火的热词，为什么这两年全屋整装火？我们看到高铁、机场现在全都是全屋整装的广告，就是因为这个行业非常有特点。

其实我们这些人都还在原来的领域里生存，衣柜厂可能一个都没死，都摇身一变成了全屋整装企业。做橱柜的同时也做了一部分全屋整装家具，一部分衣柜企业也做了一部分橱柜。大家都简称为全屋整装。

全屋整装现在是大约3000亿的市场，未来会增加到4000亿。标准家具退缩到什么程度还有待观察，再过三年，可能5000亿、6000亿的家具市场可能会退缩到2000多亿，要全部让出来给全屋整装。

我们一般不说我们是全屋整装家具行业，我们一般会说我们是全屋整装行业。我乐找咨询公司调研的过程中，对全屋整装的理解，一部分消费者认为定制家具，一部分认为是含橱柜在内的家具，还有相当一部分人认为是含木门，含装修，各不相同。他们认为全屋整装就含有全屋定制家具，去消费者调研的时候，他们一部分消费者认为全包整装也可以叫全屋整装，但是有一些人认为全屋整装又含有家具的家装。

这是什么意思呢？从这个概念的混乱和发展可以看出这几年整个家具、家装、建材行业发生最大的天翻地覆的变化，一个是精装修的搅局，一个是全屋定制这个怪物的侵略性是很强的。

第二方面我想讲一个点就是价格战，我们这个牌子貌似是一个大众品牌，但实际上我们通过年报的研究已经得出结论，我们现在全屋定制的客单价是价格最高的，披露的接近4万块，其他的平均2万多。从结果上来讲，我乐已经这几年没有参与价格战。但是这个行业这几年突然进入了一个价格战的行业。

实际上这几年全屋定制家具有个重大的特点，总体是供不应求，几乎每一个工厂都是产能缺乏，周末加班，我们到夜里也做，做多少卖多少，卖多少做多少。整个产能和需求是相比现在远远没有达到供大于求的阶段。

我认为这个价格战到最后就会同质化，我跟你用完全一样的东西，一样的设计，一样的材质，我才能做到跟你一样的便宜。所以今天看很多消费者被全屋定制定制广告忽悠到卖场的时候，他会发现实际产品特别Low。

我个人觉得我们在座的也好，家装企业也好，一定要理解或者抓住现在这两个词，就是消费升级在我们家装家居行业有两个重要的体现。

除了价格战，品牌更应该看到消费升级，消费升级就是审美升级和设计升级。我个人觉得再过几年，消费者会发生翻天覆地的变化。

现在出国留学的渗透率，加上美剧，到日本、欧美去留学，整个他所接触看得到的图片、电影、都市剧等等，整个他对设计感的要求，以及对审美的要求已经发生了相当大的变化。如果你还用大陆货的产品去打他，你只能打中一些对价格敏感的顾客，但是对产品要求高的会认为你土，就悄悄离开你了，这些消费群体往往是我们可能会被忽视的。

消费者可以有很多分类，实际上细分市场它的商业逻辑的背后是消费者细分，消费者细分就很多，年龄高低、收入有很多，落实到我们这个行业的分类还是有点启发，还是寻找产品匹配的人，以及在路边找家装公司匹配的消费者，大致有这四种分类。

一种是对外观、设计、调性的敏感，第二种是对价格敏感的，第三种是关系敏感的，什么叫关系敏感的？他最后定一家家装公司或者定一家产品，是因为那个人的导购，那个设计师，或者是那个顾问跟他的关系好，取得了他的信任。现在整个家装也好，包括定制也好，建材也好，总体品牌分散度还是非常高的。

即便像家电那么集中，你们可以回忆去国美、苏宁买家电的场景，无论厨电、彩电在一起，都是各说各的，最后你很可能买的是一个非常厉害的导购说到了你的心坎里，取得了你的信任，你买了那个东西，在家装领域一直是，还有一种就是知名度高。

还有一种就是四种都有。所有的消费者都是敏感性，你所做的只有打价格战。

无论是第一波做家具的还是第一波做定制家具的，还是第一波做橱柜的，你自己可以创业做一个家装公司，绝大部分的企业家，他们认为所有的消费者都是价格敏感型的，这是一个冲动。

但实际上这个世界上充满了其他敏感型的顾客，世界在变，我希望大家注意的是外观敏感型的变化，对调性、时尚、差异化、小众的感知，甚至有一部分消费者只买小众的产品。

做家装就做价格战，我记得行业里有位创业者说家装有四个特点，都不要去做，其中一个特点就是狂打价格战，整装就是699、799（报价，以平方为单位），我认为899也是亏，做多少亏多少。基本上用材标准都到位的，因为成本结构差不多，我不做到1100、1200以上都难以挣钱，899不通过忽悠肯定做不了。

无论是家装还是定制，我们每个企业家或者企业都妄图吃从999到3999所有段位的顾客，实际上进来的人有开着宝马的，也有穿着拖鞋的，骑着自行车来的顾客，这是不可想象的。

我认为定制也好，家装也好，细分市场开始了，什么叫真正的细分？就是只做一个价格段，如果什么价格段都做，这不叫细分市场。我乐家居是喜欢对外观敏感，对时尚敏感的用户，做中高端的，比如家装企业在定价2000左右的可以跟我合作，我们能够提供非常好的匹配的产品。

总结一下，我希望我们这个牌子可以拿出我们这几款产品和家装公司愿意做中高端定位的，可以联合做一些研发，或者改一改我们目前的产品，去做联合，看看能不能真正顾客做到拎包入住的品种。

中低端的产品也可以做，如果我们做细分市场，还是需要有人在中高端领域做一定的探讨。谢谢。