复盘2023，关于家居企业“存亡”的11点思考！

2023年只剩下一个多月，忍不住开始复盘。这一年发生了很多事情，从整装爆发，到699价格战，从高管离职，到股权并购……最终化作了以下11点思考。

家居后时代，“肉”都长在对手身上

随着房企的陆续爆雷，作为家居行业增长引擎的新房的重要性被削弱，存量房的市场容量就自然被盯上。这是合理的判断，但现实增长拉动力不会快速彰显。因为旧改市场需求更零碎，不像新房“整块”，而且旧改很容易涉及到硬装部分，是块复杂难啃的骨头肉。

正是因为被“存量房”的烟雾弹所迷惑，反而忽略了一个基本事实：更大的肉在竞争对手身上。为什么呢？家居市场体量足够大，但实际上行业集中度很低，龙头老大欧派的规模也仅有220亿左右，市场占有率约为5%。“攻城掠地”要比“骨头剔肉”容易，而“攻城掠地”首当其冲的就是弱小品牌，抢占他们的市场份额。

价格战最伤的不是小微企业，是中间品牌

欧派从整家定制到699套餐，价格战的意味很浓。欧派的增长路径一是大家居，以家为核心，尽可能地做产品组合，姚良松称不做大家居没有未来，大概率是企业发展的角度思考；二是通过低价策略抢竞争对手的肉，意图是提升市场占有率。道理其实很简单，要么寻找市场新增量，要么就把现有市场抢过来。

小企业运营成本低，低价夹杂低品质，仍然可以应对。中间品牌，企业本身运营成本高，成本降不了，利润上不去，就会被冲击得七零八落。价格战有没有赢家？当然有，少数企业，这些企业就是未来行业垄断市场的核心玩家。如果没有足够的资本跟进，应对价格战的最好办法就是不打价格战，进入别人预设的战场，那就是被对手以逸待劳。

割地为王，区域品牌大有可为

行业的普遍论调是，区域品牌要走向全国化。这个野心是非常好的，但从行业竞争局势看，区域品牌走向全国，很容易丧失竞争优势。原因有二。一是家居行业表面上看是品牌力、渠道力，实际终端更多依赖熟人关系，熟悉当地关系网，熟悉当地市场。纵然全国性品牌也有当地的经销商，但品牌的赋能会无限削弱。区域品牌的优势可以更快地跟经销商联动，只要花工夫，经销商可以做得更精强。

其二，区域品牌有服务半径的优势，仓储物流成本也大大降低。价格战越演越烈，区域品牌应该做的是发挥区域优势，先守住市场，再伺机扩大战场。但目测现在的区域品牌受全国性品牌的冲击，更多的是将精力放到全国扩张，通过全国扩张来弥补逐渐被蚕食的当地市场，这是短视行为。优势市场都守不住，其他市场被蚕食也是时间问题。区域品牌要割地为王，先做精强，再做大。

价格战的副作用，高定成了真空地带

高定企业虽然近年成为市场一股新力量，但今年“轻高定”的提法此起彼伏。大众企业进军“轻高定”，高定企业耐不住寂寞，为了突破增长瓶颈，价格也在下滑。原本竞争不多的高定赛道已经变味，而且越来越拥挤。高定逐渐变成了伪高定：品质高，价格不高。

违背基本原则的东西必然是虚弱的。如果标榜是高定，价格却越来越低，那么在消费者心里，这就不是高定。随着高定品牌的价格下移，以及“轻高定”的概念声起，真正意义的高定市场成了真空地带。

高定的商业逻辑很“大众”

为什么这么说？现在的高定逻辑很简单：用更好的材料、更好的工艺、更好的设计，然后通过渠道卖货。这跟大众定制的逻辑是一样的：材料+工艺+设计+渠道，价格的高与低跟前三者有关，营收的好与坏与渠道相关。问题很明显：品牌的价值是空缺的。高定企业还是一个单纯卖产品的企业，它们只创造了产品价值，没有创造品牌价值。

其次我们忽略了高端品牌的一个特质。要理解高定的商业逻辑，就要了解奢侈品。奢侈品行业也是低频行业，跟家居一样，不同的是奢侈品是低频高关注，而高定是低频低关注。买不起LV的人心里也有一个LV。高定企业成功与否，能否突破“低关注”是一个重要指标。高定企业要创造超出产品价值的部分。

定制家居“没有设计”，价值错位是行业性问题

最能看出定制家居行业问题的，其实是不懂行业的人。最初接触定制家居的人大概率都会吐槽：这算哪门子的设计？模块的组合，缺少艺术和审美的深层思考，多数设计师只是软件操手。尽管很多企业逐渐关注设计，在打“设计牌”，但对设计的理解并不深，设计的实际落地也很形式化。

多数定制家居企业卖的是材料拼凑的产品。而材料的采购、设备的采购是开放的，你能买到的材料，你的对手也能买到。所以为什么定制家居很难做出差异化？因为抓住的是本身难以差异化的地方。定制家居的灵魂应该是设计，设计是真正可以做出差异化、竞争力的环节。只有跳出卖材料的思维，才有可能跳出下来的同质竞争。

如果要“卖材料”，你要向后一体化

因为材料采购本身是开放的，为了获得差异化，要么就是跟供应商签订独家供应的协议，要么就是自己下场研发材料，把知识产权掌握在自己的手里。所以我们能看到越来越多的定制家居企业开始自己做板材，或者联合供应商共同研发板材。但这本身就是角色错位，弱化了定制的核心环节，在材料上下功夫，自身也只能成为一个材料供应商。

大家居、整装趋势下，合作要大于竞争

行业的共识，消费者的需求都是：全家搞定。企业纷纷下场做大家居、做整装，疯狂跨界。实际上，装企是最早的整合者，整合各种材料服务消费者，其实不必里面所有产品都自我生产。大家居、整装时代也是一样的，不是要跨界竞争，而是跨界合作。当然，大玩家有大玩家的玩法，不能随便跟。消费者要的是一站式服务，而不是一站式生产。如果你渠道弱势，就做产品供应，一样前途无限。

流量思维很重要，但流量主思维很可怕

往前五年，企业是渠道思维、卖场思维，企业的增长靠招商，招商一停，增长就停了，或者能进一个好卖场就能赚大钱，进不去好卖场就赚小钱。现在企业的增长靠投流，小红书、抖音……哪里有流量，就把钱砸在哪里。任何时代，流量都很重要，没有流量就没有成交。但问题在哪里呢？

致命问题是，企业在流量主面前没有谈判能力，成为砧板上的鱼肉，成为流量主的“打工人”。流量思维是生存思维，流量主思维是“死亡”思维。流量主思维很容易造成战略短视，企业不再关注用户，用户变成了一个一个的数字。企业也不再关注战略，把企业的存与亡交给流量主。

严格地说，家居行业没有品牌

你会因为它是欧派，而选择欧派吗？这个答案只能由你回答。但在2022年，我做了非常多的了解，包括别人的消费者调研，以及我走访终端的调研，我发现，消费者会因为你是欧派而首先走进欧派的门店，但不会因为你是欧派而选择你。甚至消费者对欧派的认识也仅在决定装修时临时了解的。如果粗暴一点，我可以说：家居企业的品牌只有短期的知名度。

当然，我们可以甩锅：家居行业是低频次低关注度的行业，人一辈子就装一两次房子，消费者不了解很正常。我们换一个行业对比，汽车也是低频次的行业，人一辈子也就买一两次车，但是当你想要买车时，是不是头脑中很容易就已经有了心仪品牌？

家居行业的品牌问题，低频次低关注不是核心问题，没有用户思维、沟通思维才是问题。

有的企业必然退出市场

房地产的暴雷、卖场的萧条、价格战的冲击，存亡问题是家居行业的热门问题。其实各行各业的发展都是相似的，行业发展到一定阶段，市场就会向某些企业集中。在这个阶段，首先退出市场的，不是小微企业，而是跟风的企业。跟风跟到企业的盈利临界点，就自然退出市场。因为没有核心竞争力，被趋势带着把利润越磨越薄。

能活下来的企业只有三种：一是超级规模企业，在竞争最激烈的阶段，依靠低成本快速收割市场，然后坐享马太效应红利；二是能做出明显差异化的企业，能提供超级企业之外的差异化产品，赢得自身的立足之地；三是敢于舍弃市场的企业，不跟超级企业硬碰硬，专注于某个小领域市场，做强做透。

最后的话

近年来，家居圈内并购、重组、股权转让的消息屡见不鲜，资本对家居行业的重构或将掀起滔天巨浪？2023年尤为突出。继建发联发联合收购红星美凯龙、贝壳收购圣都家装与爱空间、在距离盈峰睿和宣布103亿收购顾家家居仅仅8天后，居然之家宣布将出售自身价值22亿的股份。

有人惊呼，中国家居上市企业的版图已经陡然巨变，而昔日家居行业财盈榜的前排坐次也是面目全非。

这一个个大事件是否预示着家居行业要变天了？

©来源：反对派