板材·第1篇：板材行业正在发生的5个变化

研究板材行业，是「麦子禾」今年既定的一个方向，眼看就到年底了，如果还不行动，这个专题计划，很有可能就搁置了。

鉴于此，石头打算先简单聊聊板材行业的变化，年底如果还有时间，到时研究板材行业头部企业的品牌集体蜕变，以及标杆企业兔宝宝的观察。

1、板材品牌的客户群体分析

研究板材行业的变化，需要研究板材行业客户的变化。

板材企业的客户是谁，零售客户是经销商、分销商（待定）和终端门店，B端客户是家具厂、家装公司等。

由于板材行业的特殊性，或者说板材行业部分品牌业务模式的特殊性，石头认为，板材行业的客户群体，还要加两类。

一类是OEM代工工厂，另一类是定制业务的客户群体，包括但不限于渠道经销体系，同样涉及家装、工程等渠道。

这些客户群体，在不同板材企业的价值链设计中，可能略有区别，但最终用户群体是统一的，都是消费者（或通过房地产公司到消费者）。

2、板材行业正在发生哪些变化

虽然石头在谈当下，实际上板材行业的变化，不是当下才发生的，我们现在能够观察到的一些变化，有些早在几年前就已经开始了，比如健康化、多元化等。

在正式思考板材行业变化前，我们先考虑一下，消费者发生了什么变化。

这种变化可以用市场地图来描绘，以前我们做家具，可以通过木工打制实现，当下我们买衣柜、橱柜，甚至家里的家具，倾向于做定制、买成品。

如果是木工师傅制作，板材的销售路径可以是，厂家-经销商-木工师傅-用户或厂家-经销商-分销商（门店）-木工师傅-用户。

如果选择定制家居，板材的销售路径变成了，厂家-定制家居厂-经销商（门店）-用户，因为用户的消费行为发生了变化，我们的销售链路也发生变化。

在这个基础上，叠加过去那些年的精装政策、整装政策的宏观牵引，以及消费者的整家定制需求（个性化、定制化、一站式）驱动，再加上大家对环保（甲醛）的重视，以及存量市场行业竞争的加剧。

我们发现板材行业正在发生变化有五个，分别是多元化（或装饰化、或综合化）、定制化、品牌化、健康化（环保化）、资本化。

其中多元化（横向）、定制化（纵向）是战略方向，而品牌化、环保化、资本化，更像是运营配称。

3、板材行业的多元化

以兔宝宝为例，兔宝宝的产品体系包括装饰材料、环保板材、整体衣柜、地暖地板、全屋定制、木门等。

兔宝宝的装饰材料，不仅有板材，还有木皮、防水涂料、五金、顶地铺材等。

从兔宝宝的公司名称（装饰新材）、愿景（成为中国的世界级家居装饰品牌）、战略定位（国内领先的家居装饰综合服务平台运营商）中，我们也可以发现，兔宝宝的业务定位，不仅是板材业务。

类似兔宝宝一样，从板材业务，切入到家居装饰综合服务领域，从单一业务走向同心多元业务，是板材企业实现业务扩张的一条路径。

4、板材行业的定制化

如果横向多元化，是少数板材企业的选择，那么纵向一体化是很多板材品牌，正在做的事情。

这种向下延伸的路径，在其他材料行业中，也能找到类似的选择，比如铝材行业，从型材销售到门窗品牌运营。

现在我们去看板材头部品牌，都能找到一个共性，那就是发展全屋定制业务，有些还不仅是全屋定制业务，还有木门、地板业务。

比如莫干山以板材、地板、全屋定制、科技木为核心业务；兔宝宝有装饰材料和健康家居两大业务群，健康家居业务群中有全屋定制、地板、木门业务；千年舟有板材业务，也有定制业务。

板材品牌进入定制业务，从业务逻辑上来讲，非常容易理解。

我们只要看看板材品牌的毛利率和净利率，再看看定制家居企业的毛利率和净利率，然后再看看定制家居品牌的集中度，以及潜在集中度提升带来的影响，就能找到初步的支撑点。

板材品牌发展定制业务，拥有的优势在于产业链（潜在的成本优势），劣势在于缺乏定制基因以及定制业务所需要的核心能力。

从做B端（或小b端）生意，去做C端生意，往往要求组织能力的跨越和核心能力的积累（还要考虑机会窗）。

5、板材行业的品牌化

石头在研究建材家居行业过程中，最先关注到板材变化的，是板材行业的品牌化，而且这种品牌化是逆势发力。

为什么这么说，我们可以看看板材行业，哪些企业在梳理品牌战略，哪些企业在开品牌发布会，哪些企业在加大品牌资源投入。

比如，千年舟的新品发布会（2023年，含品牌新战略），福庆的品牌战略发布会（2023），新港的新品发布会（2023），莫干山品牌战略发布会（2022）、大王椰品牌战略发布会（2017）等。

这几年板材品牌，为什么强调品牌化，为什么加大品牌投入，为什么我们在高铁站、建材市场（一条街）、新媒体网站看到这些新的品牌形象。

石头认为的主因是，板材品牌打造的对象发生了变化。

如果说以前，我们关注的是B端客户群体，以经销商、家具厂、家装公司为主，而当下的板材品牌诉求，我们希望消费者听到我们的声音，想成为C端品牌。

6、板材行业的健康化

不管是板材行业的环保化，还是板材行业的健康化，这个点非常好理解。

石头曾经在研究衣柜、橱柜、木门、地板头部企业、建筑涂料行业时就发现，甲醛是众多品牌关注的焦点，也是消费者关注的焦点。

于是我们看到，很多产品大家在主张E1、E0、ENF，在提倡无醛或猎醛，在原料环节大家在考虑更加环保的胶水和漆，比如大豆胶、水漆等，在品牌定位上选择健康作为主航道。

整个思考逻辑是，因为用户在意甲醛，愿意为更健康环保的产品买单，尤其是年轻用户群体（婴孕家庭、儿童家庭），所以我们的木门品牌、定制家居品牌关注健康环保，所以我们的板材品牌也要强化健康。

7、板材行业的资本化

板材行业的资本化，分为两个层面来谈，一是头部板材品牌IPO上市，二是头部板材品牌潜在的资本并购。

就像板材品牌化发力一样，板材头部品牌也在努力冲刺资本市场，比如云峰新材、千年舟等。

板材品牌潜在的资本运作，如果有更多的板材品牌上市成功，那么下一步的资本运作可能性会更高，当下看到的是，兔宝宝并购了裕丰汉唐，发力家居工程渠道。

结合前面提到的定制化，板材品牌有进入全屋定制的动力，但在能力建设方面需要时间，这种情况下，资本并购有可能成为一个选项。

写在最后：

除了以上五大变化，板材行业还有一大变化，是模式变化，板材是一个强调模式的行业，也是一个借鉴或创新模式的行业。