胡艳力：浅谈轻高定

"2023年7月9日，“精品时代 不止灵感”玛格精品定制品牌战略发布会于广交会展馆A区2.1馆会议论坛区召开。家居行业协会、权威媒体、设计师代表等多领域大咖及玛格高层领导齐聚广州共襄盛举。

中贸展总经理刘晓敏；中国高定展、高定俱乐部创始人张传喜；全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江；全国工商联家具装饰业商会副秘书长李国华；广东省定制家居协会秘书长曾勇；广州易构易创始人吴庆阳；红星美凯龙定制事业部总经理李占强；极物设计/极合智能家居创始人姚君；广州建众企业管理咨询有限公司创始人、董事长侯定文；玛格家居董事长唐斌；玛格家居副总经理高琴；玛格家居营销总经理金海鹏；玛格高定事业部产品研发部总监李展宇；玛格高定事业部、产品研发设计中心总经理万川等嘉宾莅临，共绘玛格跨越式发展新蓝图。

在家居行业高速发展的时代，消费者对于家居生活的需求不断更新迭代，也向家居行业发起了更高的挑战，推动高定进入全新发展周期。如何理解轻高定？玛格为什么能做好轻高定？网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力受邀到场分享轻高定赛道的见解，共同抽丝剥茧，厘清脉络！

胡艳力：昨天已经打卡了玛格精品定制的展厅，整个空间和细节的介绍，唐总一气呵成，能够看的出来老板专注产品，当然玛格在产品、设计上投入大，也被行业所认可，本次玛格以玛格精品入局轻高定赛道，有着自己的商业逻辑，下面，我简单用一点时间抛砖引玉浅谈一下轻高定。

轻高定是一种行业说法，并没有具体的定义，轻高定通常指的就是高定之下、普定之上，这里简单做了分类：奢华高定、轻高定、个性化定制和普通定制。

这样的弧度代表两个方向，偏向高定端属于越来越非标，偏向普定端越来越标准化，奢华高定和轻高定（包含高定内的再细分的市场）实际上是全案思维，核心以产品和服务来驱动。另外一端个性化定制、普定，比拼的是总成本优势，渠道和供应链是其中关键因素。

这里面还有更为简单粗暴的拆分：奢华高定价格在80万以上或者100万以上，轻高定可能在20万以上到60万、80万，个性化定制在10万上下的幅度，普通高定在5万左右，行业里面有一个言论，高定不等于高价格，但准确的说应该是高定不是漫天要价、价格虚高，而高价格也不一定是高定，但是高定一定有高价值、高价格，好的东西一定是贵的。

对于轻高定来讲，相比普定肯定有更高阶的体验，相较奢华高定有更亲民的价格，从材质上、工艺上做了相应的简化，但是从材质、工艺、颜值无限接近奢华高定，奢华高定该有的要素或方法论，轻高定同样也需要，所以要从这五个点来介绍轻高定的运营：

首先是品牌要有高级感：

做高定没有高级感绝对不是高定，品牌的高级感是一个系统性工程。比如品牌给消费者整体视觉、触觉、味觉、听觉、嗅觉的综合感受是否高级，比如整个VI体系，比如产品、门店、导购、物料、服务的专业性等等，构成了所有感受，在每个消费者心当中最终沉淀出消费者认知，这就是所谓的消费者心智，心智认知中这个品牌高级才是真的高级。什么叫品牌？有句经典说得特别好——品牌是让消费者成为谁！我特别认可这句话，品牌不仅仅是心智，更多的是给予消费者身份，比如你买了玛格精品定制，你就是一个有品位的人，你就是一个懂生活的人，这一点做到这才是真正的品牌高级感。

第二个是产品要懂用户：

轻高定也必须有全案设计思维，我这两天简单逛展，看到很多的品牌一直在谈我的工艺多好、材质多好、颜值多高级，我有很多的隐形灯光、圆弧，无圆弧不高定，这个是对的，没有错，但是对于高定或者轻高定赛道来讲，做产品更多需要懂用户，要有用户的视角，没有对目标人群的生活方式的深度研究，所有的工艺和材质就是空中楼阁，一个消费者把屋子交给你，把生活交给你，消费者特别希望品牌的设计师能“懂我”，对我进行个性化分析，针对性地出品设计全案，轻高定是容器，里面装着消费者未来的美好生活。

当然做好产品的全案设计，除了设计本身，背后的供应链、工艺，最终的落地执行，1：1效果还原是产品呈现的基石。

第三个是交付要有极致性：

产品之外最重要的是交付，三分产品七分安装，是这个行业不成文的规定，两者不可分割且相辅相成，高定因为产品的特殊性，我们姑且把产品和交付比例调整成五五分工，那轻高定对应的服务应该也是极致的，整个交付的过程要有标准化、有流程化的体系梳理，企业做到了，实际上这只是该有的本份，在整个服务与交付过程当中能给消费者带来一定的惊喜、超于消费者预期才是企业的能力。

第四个是渠道具有专业力：

占强总讲到很重要的一点，现在很多高定品牌有产品，有服务能力，但是缺大商，因为渠道的运营具有很强的独特性，比如开店成本高、要有精英人群甚至是高净值人群资源等等的基础要求，所以找到那些真正同频的、有品位的大商群体非常之难。

核心合作伙伴的整体运营能力是企业规模发展的基础，但具备轻高定品牌运营能力大商少之又少，什么样的大商才能真正的把轻高定这个赛道做好？不仅仅是开一个大店、展示的空间惊艳高级、有一定人脉资源，更多的是大商要懂品牌，理解产品，理解服务，同时还要懂经营，管理团队，如何持续抓流量、转化做出业绩，不赚钱的经销商团队不长久。

第五个是营销要有质感：

我们一直说所有的品牌尤其是轻高定的品牌，但凡发声或者体系化的输出，呈现出来的一定要有质感，否则也很难构建轻高定品牌的认知，比如现在这个发布会的主画面设计、背景音乐、花艺、椅子以及传播文案图片等所有呈现等都应该传递着品牌的高级感，才能让行业和消费者有沉浸式的体验，进而对产品和服务有更大的期待和信任，这也是为什么高级的品牌自己会说话，因为他每一次营销都在叫嚣着“我很牛”。

做到以上五点可以成就一个轻高定的品牌，但这只是表面的功力呈现，背后是企业的团队组织、人脉资源以及老板的战略定力，这是全面系统性的作战能力：涉及到研发、工艺、供应链管理、成本、渠道、经销商等等系统化能力，基础没有打通就很难支撑轻高定品牌的成长和运营。

当下轻高定活跃的有四股力量：

原著派：从高级定制起家，做得相对不错，之前没有轻高定的说法，但本身定位就是现在的轻高定。

子母派：很多企业特别是领军品牌，为了拓展新的市场，单独推出了轻高定的定制子品牌。

转型派：很多中小型企业陆续转型或者轻高定这个赛道，或被迫或主动选择，也是一股力量。

跨界派：像木门、家装等行业甚至还有很多设计工作室，都在跨界做轻高定木作这个赛道。

由此总结出驱动轻高定的发展动力有两股力量：

第一股驱动力是行业内卷的结果：

1、行业倒逼出“差异化”：客观讲整个大环境并不是特别乐观，经历了存量释放的一季度之后，二季度开始趋冷，整个定制产业本身产品同质化、价格战，包括产能过剩，以及流量红利不再的情况导致运营成本越来越高，利润越来越薄，特别是头部企业在精装修、整装、整家、渠道下沉这些赛道上卷的特别厉害。在这个背景下，倒逼着行业很多的品牌走差异化、品牌向上的路线，走高定轻高定的路线。

2、企业寻找新的增长：企业持续发展，尤其是对于一些做的还不错的企业像玛格，通过入局新赛道找到自己的增长第二曲线，对标拿到结果的品牌，打造出自己在细分市场行业壁垒。

3、轻高定的规模想象力：奢华高定（高定）有规模瓶颈，当其规模持续增长，它的利润可能反而是下降的，规模和利润存在矛盾，实际上轻高定因为相对标准，在规模上更具有想象力。而轻高定又比普通定制的客单值高、毛利不错。

4、轻高定是行业高质量发展的典范：前不久李强总理主持召开会议特别是指出：供给要高质量和高水平，提倡企业提供更多个性化和定制化的家居商品，助力生活品质的改善，而无论是高定还是轻高定，让整个产业从产品、服务等专业度上做了一个全面的升级。

第二股驱动力是消费需求变化：

1、改善型需求的旺盛：一二线市场目前早已步入存量房市场，但是从全国市场来看，贝壳数据显示2025年老房装修比例占到六成以上，中国真正进入存量房市场，需求性的改善肯定是越来越旺盛。

2、中产精英人群消费升级：2019年人均GDP已经超过1万美元，物质丰裕要追求精神上的享受，有调查提到2030年将增加8000万的中产，其中94%愿意为品质生活买单，精英人群对生活有更好的要求。

以上两个数据告诉我们从房地产结构以及人群消费的需求变化，为轻高定发展带来了非常大的驱动力，总结下来会发现很多微小的变化在我们周围正在发生：

去消费者愿意从众买东西，而现在我要更个性化，要彰显我的个性主张，所以消费越来越小众，小众市场导致市场越来越细分；

过去注重产品价格，现在更注重价值、品位和品质；

过去一定要买实用的东西，但是现在为了取悦自己，为了装装逼，为了更好的体验而买单；

过去没有刚需就不产生任何购买的欲望，现在我愿意为情怀，为潮流，为艺术而买单；

同时可以看到很多年轻人颜值即正义，而对于空间那种常规化的设计已经不再满足，愿意打破空间的边界，客厅不再是客厅，可能是亲子非常重要的空间，阅读的空间，电竞的空间，卧室不仅仅是睡觉，还有很多复杂的功能。包括社交、独处等等这些都有不同个性化需求。

高定发展6个小趋势：

第一个，打破风格局限：

现在市场当中有很多风格，东方美学、意式极简、美式，小法式等等这些，风格是一种设计的表达，但是随着消费者个性化的需求释放，我不愿意局限于某种风格，更愿意突破这种风格来自我主张和身份表达，我们的产品越来越多研究的是人自身的需求，人和环境的需求，人和人之间的这种关系、情绪的变化。要做到系统性的、个性化的设计表达。

第二个，轻高定品牌洗牌提速：

中国建博会很多的品牌已经转型到轻高定赛道，这个赛道越来越拥挤，就意味着竞争越来越白热化，在这个情况下，你是不是有自己的护城河，在品牌品牌认知、设计、产品、服务、渠道建设、营销团队、供应链等等方面，是不是有自己的护城河？如果没有的话，很容易被市场所淘汰，所以我们可以看到很多品牌做一单亏一单，为什么？做一单飞一单，为什么？这里面都是有原因的，洗牌将提速，我们会沉淀出更好的品牌。

第三个，头部品牌逐渐崛起：

有竞争必然会有输赢，有淘汰就必然有王者，在越来越卷的市场环境中，这个产业肯定会跑出几个非常不错的轻高定的领军品牌，并不是我们需要多快的发展速度，轻高定不可能像大众定制一般跑马圈地，但行业已经存在实力派选手，同样我们相信玛格精品定制是未来的黑马之一，我们共同期待玛格精品的提速发展。

第四个，高定市场再细分：

人群需求的细分，我们圈层越来越个性化，圈层越来越细化，就意味着针对不同的人群可以提出不同的解决方案，所以我们的市场会越来越细分，在轻高定市场中会有不同定位的品牌出来，此外在轻高定之外，也会出现新的赛道。

第五个，好品牌差异化越发明显：

本来轻高定干的就是差异化的事情，当产品严重同质化的情况下，实际上是阶段性的现象，而如果不走出差异化，就脱离了高定或者轻高定的本质，很难找到自己的蓝海，所以产品的差异化一定要做到，要有个性化产品、服务和认知。

第六个，轻高定体系价值链越发成熟：

随着各大品牌在产品、设计、深化、生产、材料、工艺、落地安装、售后、渠道、经销商建设、营销等方面有一定积累之后，高定自身的体系越发完善，可以实现高效率运营，有较好的利润空间，构建出的价值链的作用会越来越大，形成自身的核心竞争力。

为何玛格有机会做好轻高定？

第一，玛格基因：从品牌一诞生，玛格就是个性化定制的典范，可以驾驭不同的实木材料，从供应链、工艺包括团队都是匹配这个定位。

第二，玛格企业特性：玛格起家于重庆，唐总带团队钻研产品，且走差异化之路，整整在重庆蛰伏了7年，打磨好产品后来广州，崭露头角，可以看到玛格本身耐得住寂寞，经得住诱惑。

第三，玛格掌舵人：掌舵人的品位、能力和专业也决定了企业入局新赛道的发展。唐总不仅一表人才，对于生活品位有自己的鉴赏，能力在行业也是有目共睹，多年前唐总决定做定制行业的奔驰，那么多年再回头看唐总一直没有变过，这就是他的定力和决心。

最后讲一下，前几年看过一本书叫《长尾理论》，颠覆了过往商业认知，通常我们说二八理论，80%的市场被20%的企业所掌握，20%的人掌握了80%的财富，但是现在随着消费者个性化的需求以及互联网沟通无障碍，分分钟就能触达到你用户的情况下，实际上这种定律已经逐渐被打破，为什么会这么讲？当细分市场的人群有独特的个性化需求、且可以快速的触达，就意味着有交易的产生，未来细分市场的生意会越来越大，未来的细分市场大有可为，当然这个理论对品类有一定的限制，但作为定制产业可以借鉴。

所以我们认为玛格这种选择避开了红海，针对个性化的需求以及长尾规模的效益做出战略选择。19年的品牌沉淀，玛格一路前行，一直在精进，一直在迭代，我们非常掷地有声地说，玛格精品正当红。谢谢！