许柏鸣:品牌化是家具业未来最具价值的“风口”

很多家具企业一直在纠结一个问题，即：接下来会流行什么风格？什么北欧风格、意式极简、德式、小法式、简欧简美、新中式、轻奢，凡是能想到的发达国家和地区以及中文可以表达的高大上的名头几乎都用完了，实在不知道再起什么名更好了，这样的风格导向已经走入死胡同，不会再有出路。

那么该怎么办？其实答案很简单，主流市场（当然不是全部市场）就一种风格，那就是现代风格。有人说，这样不是千篇一律了吗？那怎么跳出来、怎么与众不同呢？靠品牌！就是要以品牌来实现差异化！同样的现代家具，不同的品牌完全可以有自己不同的表现，呈现出自己独特的风格。品牌基因不同，提供物的面貌完全可以有不同呈现，或经典、或时尚，或简约、或奢华，或端庄、或活泼、或精工、或自然，萝卜青菜各有所爱，各有各的市场，没有羁绊、没有极限，就看你的品牌怎么定位。

步入深水区后，市场逐渐成熟，家具业要从产品思维切换为品牌思维，这并不意味着产品不重要了，而是产品必须要有品牌来加持，并由品牌来指引、由品牌来担保。品牌化时代已悄然来临。

然而，迄今为止，业界对品牌的认知一直是不完整的、片面的。很多人习惯上把品牌区分为消费者品牌和行业品牌，这主要是按照其在行业内和消费端的知名度来讲的，因此往往重传播而轻塑造，自觉不自觉地将焦点和主要资源集中在了行业内传播和消费端的明星代言和广告宣传上。这当然是有效的，能够迅速让行业和市场知晓，但问题是宣传也在同质化，这基本上是靠钱烧出来的，只要你有钱烧、舍得烧，那么知名度自然也会上来，结果品牌建设成了烧钱运动，这自然是不健康的，也是不可持续的。

曾经在央视夺得“标王”的企业还有哪个是活到现在的？曾经有人形象地比喻“标王”争夺战的场景：一开始是开一辆桑塔纳进去可以开一辆奔驰出来，后来是开一辆奔驰进去只能开一辆桑塔纳出来，再后来开进去的是一辆劳斯莱斯，而出来时骑了一辆自行车。

头部企业财大气粗，有钱可以任性地烧，比赛着烧，那么烧到最后谁会是赢家？

还有，没钱烧的中小型企业该怎么办？

因此，品牌建设还得回归科学、回归理性。

知名度固然重要，但只是品牌建设的中间关节，既没有根，也没有果。根是识别性，果是美誉度，品牌建设的最高境界是成为一种信仰。如果这一头一尾的问题不解决，那么品牌是没有灵魂的，也就很难具有持久的影响力。

品牌，不仅仅是一些颜色、一些字体、一句广告语（slogan）和一个徽标（Logo），品牌是“组织”，是对分销、零售、终端用户、制造和投资者之间的关系予以品牌化的组织建设。品牌化是企业通过某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有着自己独立的“个性”与“人格”，品牌的灵魂，角色及其组织精神要以某种人们可理解的方式表现出来。品牌形象是企业人格的具体体现，这是所有受众对创造和投射出的品牌身份的感知。

菲利普·科特勒认为“简单而言，品牌是对消费者所购买的产品与服务质量以及价值的一个承诺（更准确地说是一系列的承诺）。”

品牌的溢价能力远胜于产品，或者在同等价格下消费者一定选择品牌。瓶装水一定程度上是最典型的例子来说明为什么品牌变得如此重要。瓶装水的的价格是自来水价格的240－10000倍，详见图1所示。

▲图1

从内部看，品牌跟组织机构（企业）和人的能力直接相关。从外部看，品牌跟感知的过程相关，或者说品牌的概念在消费者头脑中建立起来的过程。

根据Chevalier and Mazzalovo模型，成功的品牌取决于以下四个方面，即：

_ 高识别度的产品

_ 优秀的品牌形象管理

_ 具有创新的组织机构

_ 与消费者和其他各利益相关者互动的过程

最近有国内著名家具企业的老板朋友和我说，他感觉到中国家具行业似乎正在“意大利化”，这位老板还是很敏锐的。我说这是对的，在某种意义上说，意大利的今天在很大程度上预示着我们的明天。尽管不会完全一样，因为所处环境、社会生活形态、文化、价值取向和国家禀赋都不同，但这不会影响到行业属性及其大的发展方向。

意大利的今天不是与生俱来的，他们也是像我们一样跌跌爬爬地走过来的，只不过其现代化进程的起步比我们早，所以比我们成熟。

那么，这个“意大利化”是什么意思？广义概念太复杂，我们暂且不作讨论，这里主要是指品牌的差异化和多元化。意大利家具有两大阵营，一是高端品牌，二是中低端品牌。

意大利高端家具品牌名气比较大，国内同仁都不陌生，如：Poliform，Porro，Tomdixon，LIGNE ROSET，Flexform，Zanotta，Molteni，Meritaila，Moroso，Cappellini，Cassina，Karttell，Lago，Pedrali，Emmemobili，Flou，Lema，Living divani，Porada，Minotti，Horm，Ceccotti，Axil，Arflex，B&B，Baleri italia，Caimi，Cor，Desalto，Driade，Edra，MDF，MisuraEmme，等等，这些品牌每一个都不同，每一个都有自己清晰的角色定位和独特个性，每一个都能历久弥新。

为什么意大利会有如此之多的高端家具品牌？因为越是高端市场就越需要差异化，他们依靠的是价值驱动而非规模驱动，换言之，这些企业的规模都不是很大，但地位崇高、令人敬仰，他们满足着高端人群的需要、持续引领着意大利家具产业的持续发展、奠定了意大利家具在国际上的至尊地位。

而这恰好是当代中国家具业所缺失的，是中国家具从大国走向强国的瓶颈所在，如果这个门槛跨不过去，那么中国家具业不可能有辉煌的明天。

倒过来想，这就是未来最大的机会市场和发展空间。

国内企业很少知道的是，意大利还有一批中低端品牌，而这些品牌才是规模型的，目标是除了东方之外的全球市场（以中国为代表的东方市场价格战太艰难），出口占30%~45%。来自顶级高端市场企业的设计和技术创新推动了跟随者战略，由于这些跟随的原则，质量标准通常很高。传播系统通常很优秀，包括生活方式的技术。但大多数情况下结果都显得平淡和难以区别于其他品牌。中低端市场的品牌向消费者呈现的是教育的方法，消费者希望从企业得到建议，告诉他们怎样把家居环境装扮得看起来很有时尚感。服务系统和消费者所关注的大多数情况是基于标准化的产品类型，但看起来像顶级品牌那样高端。

中低端品牌基本上都是集团性的，每个集团都拥有众多品牌，产品完全覆盖了所有的家具类别与风格，主要集中在意大利北部的维内托大区，如：Doimo集团，旗下有22个品牌；Saviola集团依据木质、化学和家具三个关键词协调地整合了一批国内和国际企业；Homes集团旗下有5个品牌；Petrovich集团旗下有3个品牌；Atma集团旗下有12个品牌；Alf集团旗下有2个品牌，等等，这里不再具体罗列。

迄今为止，国内绝大多数家具企业实际上还根本没有实现品牌化建设，所谓“品牌”还只是一个名称而已，业界对品牌的理解五花八门、南辕北辙。

为什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道该如何建设；二是顾不上。前者下文再来谈，先看为什么顾不上。因为，企业一直都在投机、一直都在赶“风口”！

中国家具业约有70000多家企业，但有多少品牌？

品牌的缺失主要源自供给侧的基础薄弱、知识匮乏与消费端的不成熟，顾及不到、土壤尚不够肥沃、孕育不出来与存活率低下，因为大家都只顾在扑朔迷离的环境中艰难地谋求基本的生存和发展。在一个高速发展的不成熟市场中，行业也不可能成熟，因为一切都未定型、一切都在快速切换，成功的要素都一直在不断的轮动中此消彼长。

这就形成了一个又一个不同的所谓“风口”，赶上“风口”的企业可以抓住一个机会迅速壮大，哪顾得上什么品牌。而当“风口”变化以后，可能是另一批企业的天下了。在这样的发展历程中，深陷操作层面的企业是看不清方向的，往往只能凭动物性本能与直觉行事。但无论哪一个风口，最终都会并且都在走向同质化，同质化竞争越演越烈。

在同质化市场，规模化企业无情地碾压着广大中小型企业，将之从大众红海市场里不断挤出来，迫使其不断地去试错、去开发前途未卜的“新产品”，如果失败了就由其自己来埋单，如果成功了，则继续以庞大的规模来“收割韭菜”。

在相对比较高端的市场，有企业以相对卓越的品质和出众的设计艰难崛起，然而，其产品迅速被模仿，模仿者以明显的价格和规模优势硬是将其溢价能力强行下拉，蚕食其边缘市场，使其规模限制在一个难以持续发展的量级上，独孤求败。

于是，大家能想到的自然是专利保护，打假！这当然需要。然而，仔细想想，家具业有多少真正有价值、有技术含量的发明专利？外观专利究竟有多大的保护力度其实不言而喻。模仿者已经很少会傻到和你一模一样了，以“非善意设计”来避开侵权还不轻而易举吗？

何况，同质化还不仅仅表现在产品上，而且还包括渠道的同质化、形象的同质化和传播的同质化等等几乎所有的方面。

那么，企业到底该怎么办？迫切需要塑造品牌！越往高处走就越需要品牌来加持，没有别的路可走，品牌建设是破除同质化魔咒最重要的战略举措和自我保护的护城河。

按照普遍的经济规律来讲，行业发展有三个阶段，第一个阶段为要素驱动经济时期，第二个阶段为规模（或资本）驱动经济时期，第三个阶段为创新驱动经济时期，详见图2所示。

▲图2

在要素驱动经济中，主要是谋其成本优势，但成本会有极限。同时，在当代中国家具行业中，由于一直没有定型，一直处于不确定的发展状态中，所以要素一直在变。如：从材料更迭到表面装饰手法，从品质控制到工业化生产，从造型设计到风格流变，从活动家具到定制系统家具等都是这么变过来的。改革开放四十年来，经历了一波又一波的时代大潮，在每一个所谓的“风口”下，都会有一批企业脱颖而出，而在上一个“风口”的多数弄潮儿则惨遭淘汰，形成各领风骚数年的独特景象。

随后，少数企业意识到了规模和资本的重要性，于是开始出现上市潮。其中最重要的发力点是：从散点式开店到渠道的战略性布局，从偏安一隅到跑马圈地，头部企业深深尝到了渠道为王的甜头。尽管近年来，渠道正在发生翻天覆地的变化，全渠道时代已经来临，然而，由于新兴渠道还处于形成过程之中，企业各种市场定位所匹配的渠道类型及其权重还不明朗或不成熟，因此，企业普遍感到焦虑，甚至无所适从。

规模也有极限，而且“完全竞争行业”的属性决定了家具行业不会产生垄断。因此，创新已经成为行业可持续发展的唯一正确途径。创新驱动经济时代已经来临。红海市场将成为少数平台型企业博弈的主战场，而广大中小型企业的出路就在于不断创新的差异化竞争，但差异化本身并不是目的，而只是手段。同时，差异化不是刻意做成“另类”，要知道，个性化越强则受众群体越窄，如果过于小众，则企业就很难达到谋求可观利润所必备的基本规模。这就需要企业在定位时将细分市场界定在一个合适的边界内，并以此为中心进行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任务。

当然，定位只是品牌建设的基点和起点，而远非其全部。

此外，家具产品需要不断变化，主要有两个原因：

1） 市场的激烈竞争: 制造、分销和传播系统的激烈竞争所引起的强迫淘汰现象，产品销售额如何处于持续受控的状态中？

2） 流行趋势在变: 产品需要多样性和可变性，以确保消费者有广泛的选择，从而获得最大的满意度。

为此，家具企业必须选择一种高级的竞争策略，该策略不能仅仅基于产品（产品很容易被模仿），而是基于可以使其与竞争对手保持持久差异，并脱颖而出的另一要素：品牌。

企业要持续维持供应链中各利益相关者之间关系，必须步调一致并创造融合空间。通过为企业所有的对话者提供不仅仅是一批或一个系列产品的保证，您可以在短期和中期之间搭建一座桥梁：由品牌来统筹！而品牌必须由明确的身份，如爱马仕Hermes是第六代马鞍工匠，而古驰Gucci则是冰川历史文化，详见图3和图4所示。

▲图3、4

品牌概念建立在两个要素上：

1） 与标志系统（名称，徽标，颜色...）有关的材料，其主要功能是识别品牌和相关产品，并保证所提供产品的质量/性能等一系列承诺是可信的；

2） 与品牌在消费者心中引起的反映有关的非物质联想。

与产品相比，品牌将越来越代表着家具系统的战略支点：产品是企业生产的产品，品牌才是消费者购买的产品。与消费者建立持久关系的能力首先取决于企业以战略方式管理品牌并因此使其成为企业持久资产的能力。

品牌管理是一个非常复杂的过程，它代表了区分价格带、风格带、产品线和使企业竞争优势可持续的战略杠杆；这样，产品不再仅仅是阶段性的创新成果，不再周期性归零，不会再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的产品研发之中，而是可以获得消费者的持续青睐---认品牌，即由品牌来实现担保并产生预期。

在国际时装界，在形成品牌标识的过程中，相较于品牌价值而言，特定产品属性的价值实际上是很难区分的，现在，这一特征正在快速延伸到家具行业。

在国际时装界，品牌诞生或重新定位时，甚至可以在传达产品属性之前直接进入价值观阶段；如：奢侈品或豪华配饰的品牌，可以立即定向传达到“意识世界”，而不是简单的产品属性集。

而在国内家具行业，鲜有人认识到这一点，这就是家具品牌建设的绝佳机会。

对于家具企业而言，品牌标识可以根据三个变量（称为品牌标识杠杆）来定义:

① 风格识别：由一组持续表征企业产品（形状，使用的材料，特殊加工手段、功能细节以及产品类型）的永久性样式代码确定；

② 图像身份：由永久性传播代码定义，这些代码连续地代表着企业传播的独特性和可识别性。在家具企业中，特别重要的是从产品中释放（具有时段性的）信息，并将其作为战略角色委托给企业，以此来传达企业对市场的定位。如：装饰图案、面料纹理等；

③ 上样身份：指的是上样系统在市场上的展示方式。事实证明，零售活动对于家具企业来说具有越来越大的战略意义，它从简单的客户接待活动扩展到了监测新趋势，留住消费者，通过设计、视觉营销、展示和演示来传达品牌世界的重要工具。对销售点进行布局，并提供一系列日益个性化的服务和贡献（定制、共创、售前和售后服务……），以增强品牌形象。

而这些首先需要对品牌遗传密码（即品牌基因DNA）进行编码与解码，详见图5所示。

▲图5

因此，在家具行业，应该在零售店面、产品样式和形象标识之间保持非常强的连贯性，并且应根据与上述标识相关的代码来启发和创新每年的产品、分销和传播策略，这些代码共同构成了品牌标识。

如意大利著名品牌MDF遵循的是：白色、简单、最小化、功能化这四个关键词，见图6所示；LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可爱这三个关键词；而B&B的关键词则是：设计导向、高雅、意识流。这些关键词既是品牌个性的表征，同时又与其市场定位密切相关，如B&B对应的市场定位是一个多维模型，详见图7所示。

▲图6、7

要树立品牌形象，第一步是向自己询问品牌本质是什么：品牌想要告诉市场以使其与竞争对手区分开来的基本价值，并植入到消费者心中与零售端口。

因此，有必要从最不显要的层面入手：品牌本质及其原因。然后，将这种品牌本质翻译为图像等（永久）代码。要建立和发展这种思维，我们需要一种综合的方法来引导自己走上寻求品牌本质及其与之有关的道路。