家居面对面·红星美凯龙解密“定制新一哥”增长公式

欧派衣柜&红星美凯龙 “1号战略”横空出世、掷地有声！红星美凯龙与欧派衣柜官宣“1号战略”。定制衣柜市场未来的发展前景如何？怎样把握新的机遇？定制行业新晋王者欧派衣柜成功登顶究竟有何秘诀？7月20日下午，以“解密‘定制衣柜新一哥’增长公式”为主题的第六期《家居面对面》在广州欧派家居总部精彩上演。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂联袂网易家居全国总编辑胡艳力、经济观察报华南中心总经理王誉茹两大资深媒体观察家，与欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平纵论家居定制行业未来发展趋势，深度解读欧派衣柜成为业界新一哥的进击之路，探讨定制头部企业、零售平台及整个行业面对消费升级、审美升级的新常态如何相互赋能共赢未来。

《家居面对面》现场，欧派衣柜与红星美凯龙重磅签约“1号战略”，双方围绕渠道赋能达成了全面战略合作。

解码定制衣柜“新一哥”进击之路

当下，我国定制家居市场呈现新格局和新趋势，“衣柜新一哥”登顶成为当下定制家居行业的热点话题。作为欧派家居集团双王牌之一，欧派衣柜从2016年开始吹响冲击“衣柜一哥”的号角，业绩持续迅猛增长，年复合增长率接近30%。根据欧派家居公布的财务报表数据，2020年欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元，已经稳坐定制衣柜行业冠军宝座， 书写了经典超车的财经案例。

欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平

欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平从产品、营销、生态平台思维、“新联售”模式、“明星直播”五大层面，深度解码了欧派衣柜多年来能实现高速增长的背后逻辑。

刘顺平表示，欧派衣柜持续高速增长的首要原因在于高度重视产品研发和展示：全球顶尖的产品研发团队、每年研发投入超4亿元、引领产品环保健康升级、重金投入终端门店展示产品，带动了欧派衣柜在产品层面厚积薄发、引领行业；第二，营销层面，欧派衣柜以“整家高颜定制”、“整家拎包”等为代表的创新营销方式层出不穷，带动了业绩一路狂奔；第三，欧派衣柜坚持生态平台思维，打造了“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的新零售生态圈，可满足消费者一站式购物需求；第四，抢先发力家配赛道，携手慕思、卡萨帝等，成功打造了跨界“新联售”模式；第五，创新的“明星直播”新玩法成为家居行业营销新标配，极大提升了定制企业由总部到终端的营销效率、经营效率、成交率和转化率。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂从家居新零售平台角度出发，多维度分析了欧派衣柜的进击之路。“第一，欧派不仅是在衣柜，在橱柜、卫浴、软装等各个赛道都做了系统化布局，将对整个行业的深刻认知，反映到整个组织架构和市场布局之中；第二，以欧派衣柜为代表的企业都敏锐捕捉了消费者的需求变化，及时做出调整，尤其店态上迎合了现在85后、90后主力消费者，从设计到品质都属上乘；第三，在欧派衣柜和红星美凯龙非常良性的合作和强劲的销售数值背后，是欧派衣柜强烈的多开店、开大店的需求。我感受到欧派衣柜的后劲很足，这能进一步加快它在定制领域的发展。”

经济观察报华南中心总经理王誉茹从财经角度分析欧派衣柜业绩高速增长时指出，“欧派衣柜对于产品研发的专注度让人感受到企业的责任感，这将带动企业取得更大的成就；此外，欧派衣柜在产品同质化非常高的行业环境下，能够坚持创新，坚持以设计为导向，力推个性化的定制服务，从卖产品到卖功能，再到卖空间设计方案的转变，在消费升级背景下走出了特色之路，值得其他企业借鉴。”

论坛主持人、网易家居全国总编辑胡艳力在总结中补充表示，欧派衣柜成功秘诀还在于欧派衣柜先天性的品牌定制基因、坚持“树根理论”和能打胜仗的经销商团队、全面开花的多元创新渠道、大规模非标定制智能制造能力以及踩准行业发展脉搏并针对性地给出营销方案，创新性地解决消费者痛点。

重磅签约“1号战略”，强势赋能新增长

持续高速增长的欧派衣柜，事实上是近年来高速发展的定制行业的典型的品牌缩影。但当下，定制企业增速放缓已经成为行业新常态。定制衣柜行业未来的发展前景如何？王誉茹从定制行业格局、全球市场空间、城镇化进程、存量房等多方因素分析认为，定制家居未来市场空间非常广阔，“对标美国和韩国这些比较发达的国家，定制家居至少还有一倍的发展空间，市场饱和度还远远不够。”

面对未来广阔的市场空间，如何赋能定制家居市场可持续增长？朱家桂表示，红星美凯龙作为零售平台，与欧派等企业之间可以相互赋能，互相成就。“第一，我们一起去满足用户消费升级的需求，去解决存量房二次翻修的需求；第二，红星美凯龙去年明确提出“重运营”，我们成立大营运中心，就是如何在开完店以后，在实际运营过程当中，和欧派一起做好从前端的获客到到店的服务，到后续的交付，通过双方共同运营，要开得出店，开得出大店，开得出好店，开好以后我们要共同营运好。红星美凯龙现有九大主题馆，定制家居是其中一个，有很多像欧派这样优秀的企业。一是渠道建设，二是联合营销，三是消费者交付，全链路的，我认为红星美凯龙和欧派是能够相互赋能的。”

欧派衣柜在未来竞争中如何保持稳健高速的增长态势？刘顺平表示将从产品和营销两个方面双管齐下。

欧派衣柜将继续引领定制行业产品升级，“环保”、“高颜”、“整家”将是未来重点突破方向。刘顺平表示，欧派衣柜今年4月份在无醛免费升级的基础上再次推动板材升级，推出净醛爱芯板，将基材无醛提升到空间层面的主动净醛，并将推出“健康家 新标配 欧派净醛衣柜”等营销动作，全面提升定制行业环保新标准。其次，“高颜”作为欧派衣柜未来产品的核心卖点之一，将致力于满足家居消费者审美升级需求；第三，欧派衣柜将联合家装整装企业，持续打透“整家定制”概念，为消费者提供风格一体化的空间解决方案。

“营销方面，下一步会持续发力打造直播2.0，营销模式坚持向信息化、数字化转型.欧派与红星美凯龙双方形成合力，赋能终端的整个经销商和门店。”

展望定制衣柜新零售场景下的营销，朱家桂指出:“流量运营是全域流量运营的能力。让欧派这样的龙头企业与红星美凯龙这样的龙头平台企业带头，从上游的制造业到下游的平台方、经销商、各个商场做数字化的转型升级。这样才能有效的把内容运营、流量运营和实际线下的场景体验高度结合起来。我认为未来十年就是中国家居行业最好的十年。”现场，欧派衣柜和红星美凯龙宣布强强联手，签订“1号战略”，包含重磅动作：欧派衣柜两年内全面入驻红星美凯龙全国1号店，打造20家超1000平方米的综合大店；两年内一二线市场欧派衣柜旗舰店100%全面提升A类位；两年内助力欧派衣柜销售突破100亿；巩固强化欧派衣柜类第一品牌地位。

风华正茂，未来已来。优秀的平台需要优秀的企业，优秀的企业同样也需要像红星美凯龙这样优秀的平台，双方相互赋能，共同服务好消费者，才是共赢的底层逻辑所在。

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