海外家居生意还能怎样做？这四家公司给出了新的答案

海外市场开发与持续运营，一直是部分家居企业的重要舞台。部分公司凭借海外渠道，覆盖几十个到上百个国家和地区，每年收获十亿级甚至数十亿的销售额，占总营收的比例超过30%甚至80%。凭借海外市场的繁荣，一些公司甚至成功上市，或者做成细分行业里的龙头。

例如家具行业的永艺、恒林、梦百合、顾家家居、致欧家居、曲美等；建材行业里的爱丽家居、海象新材、天振等。

据大材研究的梳理，综合来看，此前的海外运营，重要渠道分线上与线下，线上集中在亚马逊、eBay、Shopee、Walmart、Wayfair等。

部分平台在不同国家设有分站，企业可以开对应的店面。有些公司会同时布局多家电商平台，经营多个市场。

线下则集中在家得宝、劳氏等连锁建材家居卖场，以及各种分销商、零售商渠道，例如PVC地板的海外渠道里，就涉及SUNSHINE、地板贸易商VERTEX、ORNBACH等。

梦百合的公开资料显示，其产品已累计销往110个国家和地区，全球拥有超1万个销售终端，其海外渠道布局就比较多元，例如收购西班牙品牌，在当地增加门店；收购美国连锁零售商，获得几十家门店。

当然，考虑到还有大量做出口的家居建材企业，整个业务规模是非常庞大的。

以2023年的海关数据作为参考，前11个月里，中国家具及其零件出口额为4032.2亿元，同比下降1.7%；陶瓷产品出口额为1644.3亿元，同比下降11.5%；灯具、照明装置及其零件出口额为2676.9亿元，同比下降0.1%。

虽说有所下降，但三大品类8000多亿元的总量，无疑是相当可观的，撑起了国内数以万计的各类工厂与商家。

除了向海外出口产品，近年来越渐常见的现象是，多个有实力的家居企业在海外建厂，实现本地化运营，或者以某个国家的工厂为核心，满足周边区域的送货交付需求。

此外，大材研究注意到，上述海外业务模式之外，还有一些新的出海现象正在增加：

（1）在国外发展经销商，陆续开出多家门店，相当于是将国内的经销商模式复制到了国外。

（2）跟国外合作伙伴联手，输出商业模式，然后从中获益。

（3）组建供应链平台与供应链联盟，向海外项目输出产品。也是把国内的第三方集采模式向国外延伸。以下就是2022年以来发生的一些海外业务拓展案例，包括尚品宅配、九牧、采筑、志邦家居等四大公司。

他们的探索，或许值得我们保持关注，一旦模式跑通，有可能对我们扩大海外业务规模、提升海外市场竞争力，并且在其他国家打响本国品牌带来更多启发。

志邦家居：2022年以来，已连续在曼谷、新加坡等区域开设门店。据志邦家居的公开资料，2022年初的时候，其海外9S展厅在曼谷Crystal Design Center开业，成为志邦家居全球化战略的重要举措。曼谷Crystal Design Center是泰国有名的家居时尚设计中心，志邦入驻后，主营高端系列产品，包括科尔马厨柜、阿曼尼厨柜、摩登系列厨柜及全屋定制等。

根据计划，志邦在曼谷还会有3家门店相继开业，并已在新加坡、马来西亚、缅甸、马尔代夫等国家的首都城市相继完成招商，将逐渐辐射其他二三线城市。

到2023年中期的时候，据公 开信息，经过近一年时间筹备布局，东南亚规模最大的志邦旗舰店在新加坡开业，约百名设计师到场。该店位于12 Kallang Way，上下两层展厅超1400平方米，可实现厨、衣、木、成一站购齐，实现套系化产品陈设，一体化风格设计，一站式交付保障。

一项公开介绍是，志邦家居不仅在泰国曼谷、新加坡开店，其海外零售终端已落地柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸、马来西亚、印尼西亚等区域的多个城市。对海外市场的重视，志邦早有部署，2014年开始，志邦就连续出击，参加拉斯维加斯IBS展会、悉尼Design Build展会、迪拜Big5展会等，拿到卡塔尔瑰丽酒店、澳大利亚丽思卡尔顿等配套项目，产品销往澳洲、美国、中东等。

2022年以来的持续开店，意味着志邦对海外市场的布局方式已有扩展，从工程整装延伸到零售加盟领域。与此同时，志邦已持续展开海外的广告推广，为业务助阵，例如登陆纽约时代广场，投放大屏广告，保持8年实施同样的举措。

九牧：海外动作称得上相当频繁，多处的公开资料均提到，九牧在全球开拓了30多万个销售网点，产品销往120多个国家和地区。

发展经销商、开设大型终端等做法，近两年持续展开，成为九牧开发海外市场的一大抓手。

2023年时，位于非洲安哥拉首都罗安达的九牧旗舰店开业。九牧安哥拉市场深度合作企业联森集团董事长杨春、安哥拉中国总商会会长裴文华、福建总商会会长翁林祥作为特邀嘉宾为九牧安哥拉旗舰店开业进行剪彩。这家旗舰展厅里，九牧提供了智能产品、浴室柜、淋浴房、淋浴器、智能厨卫设备、浴缸等多个品类的产品，并考虑到当地节水需求，重点提供更环保节水的卫浴方案。该店的亮相，属于九牧的又一次探索。

据九牧的公开资料，此前，九牧经营非洲市场已超七年，成功进驻多个国家标志性商用项目，例如成为埃及新首都中央商务区的中国洁具供应商；为马达加斯加国家体育馆、国家商务部援突尼斯医院、博茨瓦纳·卡尊古拉小学等商用工程项目提供卫浴产品等。

同样是2023年，九牧马来西亚槟城官方旗舰店开业，位于马来西亚北部核心商业区VERVEA，毗邻宜家峇都加湾和Klippa购物中心，交通便利。体验门店分为上下两层，展示面积超160㎡。一楼展示九牧智能马桶、水龙头、淋浴器等全系列产品。二楼打造五大浴室空间。

自2016年九牧进入马来西亚以来，九牧已为马来西亚亚昕喜来城等地标建筑提供了全套卫浴设备与配件。据九牧厨卫官微提到，未来，九牧将继续深耕马来西亚市场，不断扩大在东南亚地区的范围影响，加快品牌全球化战略步伐，引领中国卫浴品牌成功出海。

更近的一则信息是，九牧越南经销商大会在泉州南安举行。

九牧集团执行总裁林友色、九牧集团市场副总裁周量等高管，与来自越南的50多位合作伙伴齐聚一堂，分享九牧越南2024年市场布局、战略合作机会，及越南产品策略、营销策略、越南店型标准等。

林友色表示，今年是九牧集团大力拓展海外市场的关键一年，而越南作为增长势头强劲的新兴市场，是九牧最重要的战略市场之一。九牧集团将充分发挥自身优势，通过在渠道、产品、组织、营销和服务等方面的资源投入，更好地满足经销商、合作伙伴和当地消费者的需求。

此外，该公司市场中心负责人、国际品牌销售中心负责人、颜值设计中心负责人，分别就2024年九牧集团在越南的市场布局、销售策略、产品定位，以及门店店型升级计划等进行全面分析，并表示要全力支持越南经销商业务的发展，共同把九牧在越南的卫浴市场做大做强做优。

尚品宅配：所走的出海之路又有区别，在2023年的公 开信息里，尚品宅配曾官宣，与缅甸家具公司Sweety Home签约达成深度合作，将携手开拓缅甸定制家居新市场。

Sweety Home在首都仰光新建一座12层购物中心，并将其中一层规划为与尚品宅配集团合作的定制家居展厅。当时，该公司团队曾到访尚品宅配总部，开展为期6天的商务会议和设计、生产培训；并选定近10款新品系列，将在尚品宅配的技术支持下，实现在当地设计、销售、生产全屋定制家具。

一个细节是，Sweety Home团队的设计师，还接受了从量尺、设计到下单的全流程培训。对于这种出海模式的进展，近来曾陆续有相关成果发布。

例如蓝鲸财经的一篇文章里曾提到，2017年时，尚品宅配与泰国知名家居企业Index Living Mall合作首个海外产业模式输出项目，将“互联网+家具制造”的商业模型复制到泰国曼谷。

而到12月时，大材研究注意到，有投资者提问称，近年来，各家居头部企业“出海”进度不断加速，公司有这方面的布局吗？

尚品宅配回复中表示，尚品宅配将全屋家具定制产业模式对海外输出，包括VI/SI、设计与销售、产品研发、生产线改造、送货安装全流程的商业模式。

同时，凭借自身较强的供应链管理能力，将供应链体系延伸到海外，向海外合作客户输出定制家具生产所需原材料、设备，并为海外客户提供泛家居各类配套供应。

回复中还提到，目前该技术已成功输出到泰国、印度、印度尼西亚、新加坡、美国、津巴布韦、菲律宾、缅甸等国家。

采筑：8月的一场发布会上，采筑宣布其国际业务的拓展计划和国际建材联盟（IBMA）的成立。“采筑国际建材联盟”成立仪式上，大会为23家首批成员单位授牌。

大材研究注意到，国内一些品牌也公布了信息，例如东方雨虹、凯伦股份、亚士、马可波罗控股、民兴电缆等，都提到了成为首批成员单位。这又是一种面向海外市场的业务开拓探索，有价值的探索。该联盟由具备际经验和服务能力的优质供应商和合作伙伴组成，旨在以有竞争力的价格为国际客户提供高质量的产品和解决方案。

为确保供应商资质符合客户的质量要求，采筑还与TUV等认证和检测机构合作，进一步保障产品符合当地进口质量认证的要求。

从2021年开始，采筑就已经着手国际供应链构建，并开展国际业务，目标是东南亚、北美、澳大利亚和中东等市场。显示来源为“东方网”的一篇文章里介绍，针对国际业务，采筑制定了三阶段计划：

2021到2023年，专注建筑材料供应链的整合，现有1100多家出口商加入了IBMA，并在东南亚、中东、北美和澳大利亚等市场建立合作伙伴关系。

2023到2025年，计划将更多中国建材品牌引入国际市场，并在咨询、设计、材料和安装在内的B2B一站式供应链解决方案上进行合作，发展成为从事建材跨境电子商务平台。

2025到2028年，采筑计划协助中国建材品牌获得发展中国家和地区的增长。如果该计划得到落实，意味着中国家居建材出海之战，又多了一条宽阔的道路。

值得注意的是，近年来，采筑已建立8400多家建筑材料供应商网络，2600多家企业客户，2017年以来累计GMV超1.2万亿元。

大材研究认为，当国内市场渐趋饱和，或者说竞争过度激烈之后，把目光投向国际市场，寻找新的机会，无疑是国内企业的一大出路，需要企业自身的努力，也需要借助专业平台的力量。

（文章来源：大材研究-公众号，侵删）