2024，大家居产业的风将往哪里吹？

当历史的车轮驶入2024年之后，中国大家居产业挥别了惊心动魄的2023年，新的一年，这个产业的发展将是怎么样的一副景象？

悲观者如惊弓之鸟、乐观者依然激情燃烧，悲观者有悲观者的理由、乐观者有乐观者的依据。

我想从危与机、新与旧、表与里等更宏大的视角，去展望新的一年这个产业的发展图景。

危与机

a、任何产业的发展都离不开宏观经济这一大的背景，大家居产业目前的宏观经济背景是什么？

我们先来看看近四十多年来，我国GDP的平均增速情况：1980-2010年平均增速约10%、2010-2020年平均增速约7%、2021至今平均增速约4.5%、而十大机构展望2024年中国GDP增速预计为4.8%，显然，经过40多年高速发展之后，中国经济驶入了下行通道，在经济学界，有一个共识：我国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势，我们可能进入一个L型长尾阶段。

b、这是大的宏观经济背景，另一个大的背景是房地产调控的冲击。

房地产连续三年低潮，昔日百强房企一半已经暴雷，全国房地产销售面积接近腰斩，只用了不到两年的时间，如此迅猛地下行，对于房地产下游的家具、家电、装修装饰等行业造成了严重的冲击。

以全屋定制代表欧派、索菲亚为例，去年前三季度，其营收同比增长历史性地跌倒了个位数，截止去年年底，欧派、索菲亚、软体家居代表顾家、慕思等上市家居企业的市值纷纷缩水。

c、欧派、索菲亚、顾家、慕思是大家居产业供给侧的代表，需求侧的情况怎么样呢？

根据华泰研究截止2023年9月的研究数据表明，与疫情前相比，家居家电家装“三家”产业的消费指数仍然处于负增长阶段，家居-9.75%、家装-8.5%、家电-7.75%，可以说，由于三年疫情的影响及房地产调控的冲击，作为下游的家居家电家装产业的消费在2024年仍将处在恢复阶段。

供给与需求双双承压，这是大家居产业目前面临的**危机。

危机，有危就有机，大家居产业的机会点在哪里？

a、旧改特别是局改

2022年数据显示：中国一个城市家庭翻新局改平均消费41万元，房地产市场正在进行大规模的结构性调整，新房的开发和购买在未来充满不确定性，但相关的中国家装产业有3万亿元，家居产业有6000亿元，家电产业有8000亿元，加在一起，接近5万亿元的产业将因局改等改善型需求得以驱动。

全中国局改的平均数是4%，即中国4%的有住房的家庭，会有意愿改造自己的房子，以上海为例，住宅保有量880万套，880万乘以4%，就有几十万套。

关于局改，业内有“金橱银卫铜阳”的说法，我想增加一项：钻窗金橱银卫铜阳，即旧窗换新、旧橱换新、旧卫换新、旧阳换新。

b、整装

对于大家居产业而言，整装不仅是入口、更是风口。

中国家居行业已经进入存量博弈时代，翻新局改等改善型装修需求呈上升趋势，但是，当前家装市场呈现供需不平衡态势，缺少优质的产品与供给，难以满足更加多样化的市场需求，并且，传统整装仍停留在产品与服务单一而不是有机集成阶段，业主的满意度亟待提高。

从数据看，仅2022年，欧派整装大家居的营收就达到36亿元，再加欧派橱柜、欧派衣柜与装企的直接合作数额则难以度量，2022年，欧派集成家居部门曾预期，2024年该部门装企渠道营收将达到50亿；这几年，索菲亚整装业务一路攀升，成为行业整装商业模式的新标杆，2022年索菲亚整装渠道营业收入尤为亮眼，同比增长115.14%，2023年前三季度，索菲亚整装渠道建设持续发力，实现营业收入同比增长86.40%。

最近，欧派提出了新整装，欧派新整装，是通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家装需求的零售服务模式，这种新整装强调“产品与服务自营”；近日，索菲亚官网信息显示：“直营整装事业部”已经正式更名为“集成整装事业部”，这意味着索菲亚在整装渠道的布局已经走深，稳步走实，往更多品类、更集成的方向迈进。

c、新“新零售”

近几年来，在中国大家居产业，通过创新新零售模式（我称之为“新.新零售”）实现飞跃式增长的案例不胜枚举，源氏木语和林氏家居堪称典范。

在线下门店，源氏木语为消费者塑造了“实木+”场景化体验，同时，其在线上持续为门店提供精准的流量。

公开数据显示，截至目前，源氏木语的新零售运营模式正在不同省市遍地开花，今年4月，源氏木语在全国范围内拥有450+家门店，接近90%实现了盈利，截至9月，其在全国范围内门店已经突破600家。

与源氏木语类似，林氏家居通过爆品在线上渠道引流，吸引客户在线上留资，并将线上流量精准引导至线下门店进行深度体验，林氏家居不仅实现了线上+线下信息化交互的深度融合，还有效解决了消费者线上体验难和终端门店获客难、成本高、流量转化率低的问题，而这正是林氏家居新零售模式的核心优势所在。

在线下业务布局方面，根据林氏家居公布的官方数据，截至今年10月，全球线下门店已超1284家，销售轨迹遍布境内外69个国家和地区，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸纳了超500位意愿加盟客户，目前，新零售线下门店业务的业绩规模已经超过淘系线上。

新与旧

旧的格局已经被打破，新的格局正在形成中。

a、旧的格局是什么？

是单品、是区隔、是泾渭分明，在旧的格局里，软体就是软体最多是分为沙发和床垫，定制就是定制最多是分为橱柜和衣柜，成品就是成品……

是渠道单一，在旧的格局里，大型卖场几乎垄断了流量。

b、新的格局是什么？

是多品类、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思会做全屋定制这就是V6家居，顾家也会做全屋定制这就是顾家整家定制，欧派会打破按单品划分的事业部走向多品类集成的营销事业部，盈峰控股顾家家居之后，其整合范畴已经由软体、定制拓展到了家电，占领了**的“家入口”，这些都是横向整合；还有纵向整合的，比如贝壳收购圣都、爱空间，由地产中介向下游家装延伸，按这种逻辑，贝壳也极有可能去收购几个定制家居企业。

是渠道多元，传统卖场式微，整装、拎包、社区、工程等线下渠道层出不穷，淘宝天猫京东抖音快手小红书视频号等线上渠道风起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉尘化了。

a、价格战是表、市场集中度是里

699也好、799也罢，价格战是表、市场集中度是里。

全屋定制家居产业发展到现在，出现了几个显著的特点，一是内卷严重、二是市场集中度很低，欧派699在客观效果上会促进其市场集中度提升，这是迟早的事，只不过去年特殊的形势，加快了这一进程，欧派目前的市占率大约在5%，2022年营收约225亿，如果欧派市占率达到20%左右、营收在1000亿左右，那么，就比较合乎一个产业发展的基本规律，这是欧派的近中期目标，也是产业发展及市场竞争的必然。

我预测，在699之后，欧派还会有类似的雷霆手法出现，以不断提升其业绩、提高其市占率及抢夺流量。

b、高定、轻高定热是表、消费升级是里

为什么这两年来高定和轻高定热起来了？

根本原因就是消费升级，就是中高端消费人群对于定制家居改善型消费需求的勃兴，这种新的消费需求主要特点是，在购买定制家居时，消费者更加注重设计、材质、工艺、制造、场景、交付、服务，更加注重性价比、质价比、颜价比及心价比。

c、离职潮是表、行业深度整合是里

为什么近一两年来全屋定制家居的职业经理人纷纷往系统门窗和软体家居领域迁徙？

1、往系统门窗方向迁徙的，主要是往皇派、亿合、新豪轩、新标等企业，往软体家居领域迁徙的，主要是往慕思、顾家、敏华等企业；2、核心原因有两个，a、尽管软体和门窗行业也“卷”，但是，没有全屋定制那么“卷”，b、人往高处走，这个高，不一定是职位高，而是收益高、更是带资入股期望高；3、往门窗、软体迁徙的，有成功的、也有不成功的，成功与不成功，有很多原因。

后记

“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红”。

我们期待，中国大家居产业能穿越“历史的三峡”，再次汹涌地汇入蔚蓝色的大海。