最后的致意：俞雷给家具业的忠告

35-40岁的那段岁月，是我人生最灰暗的时期，虽然在外界看来并非如此，但我内心知道，那是几年凤凰涅槃般的挣扎。

曾经有十年时间，除了工作，我都闭门苦读或是笔耕不缀，身体也因此发胖。那段时间，我总是在学习与思索与我职位相去甚远的很多东西，即便做到公司的事业部总经理，我依然感到自己的能量完全没有发挥。虽然年近不惑，我依然不满足当时的工作成绩，我希望着对更高目标的冲击。

三年前进入家具业完全是一个偶然，在那之前灰暗的五年里，我不知道自己该做些什么，也不清楚未来的路。毛戈平大师曾经给我看过一次相，说我四十岁才会真正好起来，而且会越来越好。但那一年，我才36岁的本命年，前途渺茫，挫折不断，仿似一个技艺满身的武术高手，却未能真正一上擂台一展身手。我的确要感谢家具业给了我这个机会。

对于才华二字，在很多人看来是天生，但我从不这么认为，在年轻岁月里，从早到晚的认真跑店、或是十数年如一日的寒窗苦读，就是为了有朝一日能登上一流的竞技舞台。我从小就在后台长大，明白一位出色的演为此员所要付出的勤学苦练，营销亦然。

与大家以为的相反，我不喜应酬，也不好交友，更不喜欢自我的生活被人打搅，我知道，“出山”的日子终会来临，我需要抓紧时间，阅读更多的书籍，反省更多曾经犯下的错误，我知道，强大的对手在等待着我。

2013年我进入家具业，初次登上了舞台。

家具业是一个万亿级别的行业，但遗憾的是，迄今百亿级的公司，还停留在各种励志演讲和目标之中。坦率的说，对全球市场而言，百亿也仅仅是小规模公司，家具业极为零碎的市场格局，存在很大的整合与变革的机会。

然而中国经济高速发展的十几年，家具业并未出现这样的整合者，依然习惯于自我的静谧与和谐相处，直至最近两年倒闭潮的出现。在三年前，我就认为这种潮流是避免不了的，家具业缺乏百亿美元级真正跨国企业的强大竞争，渠道也不够多元化，如无外力或者经济不景气的影响，自我的进化则需要很长的时间。所以，这一次的不景气并非坏事，这是在催促落后的家具业自我进化，完成产业格局的变革。

我在家具业遇到第一个对手是慕思，一个用着传统套路猛砸广告的公司。几乎所有的家具企业都认为慕思最强大的是广告和品牌能力，但实际的原因是它大概是历史上投放广告费用最多的家具企业。但无论是投放水平还是品牌能力，慕思都很难称得上是优秀的，在公关方面的能力上更是不值一提，当然，它的确是领先于当时的家具企业。慕思真正的能力是产品线规划与渠道管理能力，家具业彼时还沉溺于把感情当做渠道管理能力的阶段，但慕思强悍的渠道控制力，已经很接近于快速消费品的渠道管理理念了。

但慕思也有非常明显的软肋，那就是产品性价比，在泡沫经济年代，靠包装维护的高端品牌形象有一定作用，但高端是需要底蕴的，这方面，它们还需要花很长时间培育，而且，到经济不景气的年份，虚高的价格是一定会出问题的，它背后意味着过度的广告和包装。

中国睡眠指数与慕思所谓“睡商指数”的第一次交锋发生在2013年3月，毫无疑问慕思大败，而且，终端呼应的世界睡眠日活动第一次形成强烈的终端拦截，然而，这样的比拼只是投石问路的初次交锋，后来者居上需要制定与贯彻强大、清晰的战略，以及战术技巧。但是战略的制定，往往是最难达成一致的。

从家具行业看，慕思算是强大的，但从营销的角度看，这样的公司很容易被突破，现在扮演追赶者角色的几家公司，主要的问题并不是产品，而是缺乏明晰的营销战略，也缺乏品牌营销的能力，或者不敢在高端产品线上对慕思提出挑战。

家具业在战略层面，似乎这几年来过于学习了家电，实际上家电和家具有着本质的不同，家具更为强调产品的垂直能力，从低到高或者材质等各种维度的可拓展空间很大，并且，这种垂直拓展也符合家具业的特点——你必须在卖场争取到多个店面位置，并以此来增加市场占有率。家电或者消费类电子所谓“单品制胜”的思维是不符合家具现状的，家具是属于多元风格的产品，套用单品制胜思维必死无疑。

但家具至少在百亿前很难进行品类的拓展，这并非不可以，而是困难重重，从沙发到床垫，这种战略拓展思维看似合理，实则很容易失去品类聚焦，在未达到百亿之前，失去品牌聚焦的战略都会是失败的战略。

在过去的文章中我曾经总结过家具业致胜战略的关键，今天再简单重复一遍：

1.标准化的工业制造体系，把家具做成工业产品而非艺术品。

2.聚焦于某一品类，并且做到该品类的前三名。

3.围绕你的品类的多系列多风格运营，让自己成为该品类最杰出的品牌之一，但也得同时满足消费者多样化的风格和价位需求。

4.迅速提升品牌营销的能力，产品好只是品牌的敲门砖，但长期竞争则取决于你的品牌营销能力。

5.必须在全国范围内布局渠道，并且需要加大人手投入在渠道和终端管理之上，终端为王不能依靠经销商，必须依靠自己的销售管理团队，渠道管理没有所谓的双赢，渠道管理是依靠品牌强大的渠道控制能力的。

至于过去一年我所主导的那些左右沙发与特斯拉的战略合作、幸福节、博鳌亚洲论坛与领袖同座、《左右逢缘》舞台剧以及幸福跑、幸福论坛等等，忘掉这些东西，这是很难模仿的营销与公关技巧，似是而非的模仿，毫无作用。

纵有不舍，但家具业的确缺乏让我兴奋的对手。顾家去年一年在品牌营销上的表现，让作为竞争对手的我也替他们着急，我们用不到他们2/3的投放费用就进行了几乎对他们羞辱式的打击。相比几年前，他们的能力非但没有得到提高，以我看来，反而因为以前核心中层的不断流失而降低了许多。我认为这是一家战略混乱并且缺乏辨识能力的公司，以这样的趋势，丢掉国内第一的位置，只是迟早问题。

从明天开始，家具业对于我而言，就不再是“我们”，而是“你们”。你们依然缺乏第一流的高级管理人才，依然缺乏高超的营销能力，依然缺乏拔剑与竞争对手决战的无畏气概。最重要的是，缺乏自我变革的勇气。

生命就像是一场倒数的计时游戏，既然明白生命终归尘土，活着，就应该把生命投入到这个年代最火热的事业之中，去与第一流的对手去鏖战去比拼。

今天是我在家具业的最后一天，明天，在智能手机行业，将会有一位新人，等待着与三星与苹果、与小米与华为的决战。

一个人在途上，但他永远是等待着拔剑而战的斗士。