兜糖APP创始人徐红虎谈家居风格和消费趋势

2月17日-21日，东莞名家具展与家居企业、经销商、设计师等群体联合举行首届“战疫情·家居人在行动”线上公益社群学习营销讲座，5天共聘请了10位行业大咖进行演讲，并与500位学员一起探讨疫情期间行业营销难题。本文即是根据一兜糖APP创始人徐红虎先生在此次营销讲座上的演讲语音整理而成，现刊发出来，以飨泛家居行业广大受众。

徐红虎，一兜糖家居APP创始人兼CEO，毕业于暨南大学新闻与传播学院，曾任《南方都市报》全媒体副总经理，国家一级运动员，全国武术冠军。

一兜糖家居成立于2009年，2015年获得腾讯系战略投资，是国内最大的家居消费决策平台，有家居届大众点评之称，是永不落幕的线上展厅。入驻一兜糖家居APP，可以让2500万准装修用户、5万设计师、10万经销商看到。

因此也可以说，徐红虎先生对疫情后家居风格及消费趋势的预测还是极有分量的。

一、家正在被年轻人重新定义

尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》里认为，万物都是有竞争的，包括小麦在内。小麦呢，怎么能在众多杂草当中脱颖而出，成为全球最成功的植物？也就是说，小麦本质上就是一棵杂草，它怎么能成功呢？这是因为它讨好了人类的胃。只要小麦讨好了人类的胃，那么剩下的所有成长问题，人类都帮它解决了。比如说小麦可以拉农人帮它挑水浇灌、拉农学家帮它治病，一切问题都是人类帮它解决。所以，小麦讨好人类的胃之后，变成了全球最成功的植物。

我讲小麦的故事想说明什么呢？希望大家能换位思考。我们经常讲换位思考，但我们真正有几个人做到了换位思考，为什么换位思考变成了一句耳旁风呢？这是因为我们觉得换位思考是利他行为，是我站在别人的角度为别人着想，所以它自然变成了耳旁风。其实完全搞错了！现在我们换位思考试一试就会发现，你站在别人的角度思考问题，你就多了一种思维方式，就多了一种可能性。

今天，我们不妨换个角度来看我们的家具行业，换一个视角再思考木家具产业。换到什么角度呢？换到家的角度，换到消费者的角度。为什么要换到这个角度？

因为据我观察，我们家居行业的人啊，大部分都是从家居行业的维度思考家居消费趋势，很少一部分人是站在房子的角度思考家居消费趋势，几乎没有人站在家的维度，或者说站在消费者的维度思考家居消费趋势。

那今天，我希望大家跟我一起，站在家的维度思考家居消费趋势和家居流行趋势。

这次疫情发生，它会重构人与人、人与物、人与空间的关系。为了更好的换位思考，希望大家此时此刻跟着我的思维走，那你现在就不是家具行业的老板，更不是你们公司的总裁，你也不是个经销商，你更不是一个设计师！这下子好了，我把你们全给撤职了！

那么，此时此刻，你就是你妈妈的儿子，你儿子的爸爸，你老婆的丈夫，你就是一个消费者，你就是一个家人。那我们现在想象一下疫情发生之后，家在发生什么样的变化？

1、客厅的变化

我们先思考，第一个空间就是客厅，客厅会发生哪些变化呢？

那我先问一下，最近有没有人来你家串门儿？有没有人来你家做客？我想肯定是没有的，如果有的话，估计你也被当地的街道办给抓走了。那我再问一个问题，平时有人去你家串门吗？你在客厅会客吗？答案可能也是否定的，因为客厅啊，90%以上的时间是家人在用，因为现在年轻人会客都会去咖啡馆、去饭店，我们现在几乎所有的会客场景都不会是在家里。那么这个时候，大家会思考一个问题，客厅到底是用来会客的还是用来和家人一块儿生活的？最近疫情发生，我相信大家和家人在客厅呆的时间是最长的。

所以在年轻人看来，客厅本质上已经变成了家人的起居空间，那我们就要思考问题了：我为什么要做一些花里胡哨的东西来讨好客人呢？因为我的客人不会来我家，因为我家的客厅90%以上都是我家人在使用，我为什么不做一些东西来讨好我的家人呢。因为这一生活方式的变化，导致了客厅的空间发生了巨大变化。

我们看一下照片：

大家看这三张图片，第一张图片是一个年轻的90后，他的客厅是什么样呢？是一个手工作坊，你看这两个小年轻平时喜欢在家玩手工，所以他把他的客厅变成了一个手工作坊。第二张照片其实是我家，我平时就比较喜欢看一些书，所以我把我的客厅变成了一个巨大的图书馆，可以藏几千本书。第三张图片是什么呢？大家细看啊，其实他是一个宠物间，上面那些是一些猫的爬架，因为这个客厅的主人，他喜欢养猫，他觉得如果他家的猫过得开心，他就开心，如果他的猫玩得不开心，他也开心不起来。

我想说明什么呢？我想说明，因为我们不在家会客了，导致了整个客厅发生了巨大的变化，客厅正在成为主厅。

三年前的时候，我把年轻人的客厅正在成为主厅、正在成为家人的起居室这个趋势，告诉了宜家。宜家是个非常聪明的公司，他们反应特别快，马上就在上海做了一个超大的家具展，为期大概是一个多星期，和我联合主办，主题叫“宜家给家更多可能”。因为他们发现，大量年轻人把客厅变成了音乐坊、绘画房、书房、运动房等等，他们因此做了各种展示，说宜家满足你对家的想象，可以满足年轻人对主厅的各种功能需求。

这样，重点就来了！如果你是做茶几的，你是做电视柜的，你是做客厅为主的产品的，你就必须思考了。如果你还在卖电视柜，那肯定很难卖了，因为90%以上的人不会在客厅看电视了，如果你还是按沙发、茶几、电视墙这三大件儿的组合卖的话，你可能会被淘汰的，因为现在年轻人的客厅已经变主厅了。想象一下，你是一个消费者，你的家正在变成什么样，你会在家每天看电视吗？当然，疫情期间我们看新闻除外啊，大部分时间大家在客厅还是跟家人相处，所以希望这一点能给我们家具人一些启发。

2、厨房的变化

我们现在讨论第二空间厨房。

最近疫情发生之后，大家被憋在家里，只能在家做饭。那我想问一下，平时你会在家做饭吗？有多少人平时回到家做饭？最少年轻人不太愿意在家做饭。通过我们的调研发现啊，年轻人为什么不在家做饭？因为年轻人特别聪明，他会算账：做饭这件事情实在太麻烦，从买菜、择菜、洗菜、洗碗，所有的时间成本、人力成本加起来，显然比叫外卖或者比在外面吃更贵，所以年轻人不太喜欢在家做饭。如果这个逻辑成立的话，那是不是未来就不需要厨房了呢？

答案是需要的，只是现在厨房的样子变得和以前不一样了。它变成什么样子了呢？请大家看几张照片：

大家看这三张照片，它们的共性是什么呢？很容易看出是开放式厨房。对吧，现在厨房正在变成这个样子，未来开放式厨房会成为主流。说到这儿，肯定有些家具同仁、做厨房的人肯定会觉得不对，说你这个逻辑肯定有问题，因为开放式厨房油烟泛滥，你怎么解决油烟泛滥的问题？问题是，现在年轻人不在家做饭！想象一下，如果你对你老婆说，我想吃什么你帮我做，然后她就像妈妈一样，把自己关进厨房忙里忙外，忙好了之后叫你出来吃。那你就想多了，她不可能干的！

但如果做饭变成了一种家庭日活动，那情况又当别论。什么意思呢？如果你老婆或者你说，周末了，我们一家人一块儿做一顿饭吧。那么，做饭这件事情现在正在变成什么呢？变成了像他跟一家人看一场电影、踢场足球等本质上没什么区别的家庭日活动。如果是这样，大家共同参与，那是年轻人所喜欢的。所以，这是年轻人选择开放式厨房的理由，因为只有开放式厨房，才方便和一家人共同参与完成一顿饭，这一点非常重要。重点来了，做厨房、橱柜的老板，大家想象一下，如果你的厨房家具可以满足一家人共同做一顿饭，让做饭变得有趣、变得快乐、变得好玩儿，你一定会受年轻人欢迎。大家可以围绕这一点，脑洞大开一下，想象一下，如果你的厨房家具设计，它可以满足一家人共同在一起完成一顿饭，变得特别的有互动性，一定很受欢迎。这就是我对厨房发展趋势的一点思考，希望对大家有帮助。

3、卫生间的变化

好，聊完厨房之后，我们聊聊卫生间。年轻人的卫生间会变成什么样子呢？我们来看一组照片：

解释这组照片之前，我跟大家讲一个小故事。就是呢，我们一兜糖平台上有一个业主，她发了一篇文章，在我平台上很受欢迎，她说什么呢？她是一个小孩儿的妈妈，她说，她一天最快乐的时光是孩子爸爸回来之后，她把小孩儿推给他爸爸躲进厕所的时间，因为只有上厕所，她才可以堂而皇之的把孩子推给他。如果这个时候发现手机里的电还是满格的，她将直接达到高潮，直接达到巅峰状态。为什么她在卫生间里能感到快乐呢？因为只有卫生间是一个人和自己相处。

我们开车的人，尤其是男性朋友，我不知道大家会不会有一种感受，就是车开到家之后停到地库，这个时候大家不愿意下车，而是呆在车内抽根烟，或者是听个音乐，总要安静那么几分钟才愿意下去。这个样子，要是被孩子的妈妈们知道了，她们可能就会问你为什么不愿意上来？难道不爱我们这个家了吗？不爱我们了吗？那么我们有没有想过啊，我们为什么愿意在车里呆几分钟？本质是什么原因呢？是因为我们的身体需要我们安静。为什么？因为现在的人呐，社交非常频繁，每天获取的信息量是古代的2000倍以上，你每天面对着各种社交、各种信息量，人的身体自然有个保护功能，这个保护就是独处。

所以在家这个狭小空间内，条件好的人可以多几个房间，但大部分人的房间是不够用的，那么厕所就变成了一个人安静待一会儿的最重要的处所了。各位有小朋友的，或者最近和家人相处时间特别多的，是不是也喜欢趁上厕所一个人安静的呆一会儿，思考思考问题，或者阅读点文章，或者看看手机，会觉得很舒服呢？所以说，卫生间正在变成独处空间。

卫生间变成独处空间之后，你就会发现卫生间变得非常独特。它变成了一隔离二隔离，干湿分离，三分离四分离，变成了这种分离状态，主要是为了更好的独处。如果有兴趣的朋友，可以在一兜糖家居APP搜一下看一看，你会发现现在的年轻人，在卫生间上特别愿意花钱，以便把卫生间打扮得很漂亮。为什么？因为他们在卫生间里呆的时间越来越长，他们就是喜欢一个人安静的呆在一个非常独特的地方。这是我的理解观察，希望对大家思考有些帮助。如果你做相关的卫浴产品，如果你可以让年轻人在卫生间里更好地独处，或者说能让他们在里边呆着更舒服，那你的卫浴产品一定会很受年轻人喜欢。

4、儿童房的变化

我们再聊一聊儿童房。

那儿童房未来会变成什么样呢？想象一下你理解的儿童房是什么样？或者说正在做儿童家具的你，你觉得儿童房应该是什么样的？我们大部分儿童房是这样的：一张大床或者是高低床，一个连着书架的课桌儿，一个凳子，这就是儿童房构建的全部。这是以前的儿童房，现在的儿童房正在发生什么样的变化呢？大家看几组照片：

这三种照片很有意思。第一个是个小男孩儿，他的爸爸为了锻炼孩子的勇敢，让他跌倒了不怕失败，所以他在儿童房里做了攀岩墙。第二个呢，是一个小女孩儿，她的父母呢，希望孩子有绘画天分，于是他在儿童房里做了一面绘画墙，让孩子可以在里边儿自由的绘画。第三个呢，他把儿童房做成了一个小树屋，好让小孩有融入大自然的感觉。

这三种风格都是为了让儿童房伴随小孩儿共同成长。

儿童房正在变成了陪伴孩子一块儿健康成长的处所，或者说儿童房正在变成一个教育空间，他通过空间设计在教育孩子。我们经常听到一句话，叫做“一个好房子的设计，比得过一个好妈妈”，就是说房子的设计本身可以影响和改变孩子的一些习性。这一点非常重要。

我们现在做这个儿童家具的老板，可能有点儿不以为然，他觉得你这不是瞎扯淡吗？儿童房陪伴孩子共同成长，但是孩子成长很快的，你做成这个样子岂不是很浪费？但是，80后、90后，这部分人可不这样想，他们觉得孩子的童年啊，一生只有一次，不能让他们错过每一个瞬间，所以让儿童房陪伴孩子一块儿成长，这些钱他们愿意花。

那么，我们现在正在做儿童房家具的老板，大家思考一下，如果你的产品能够满足孩子的各种想象，或者说有一部分教育功能，或者说我们的营销卖点叫做“我的儿童房的设计可以让你的孩子爱上学习”，或者说能够让你的孩子胆量更大、更加勇敢，或者说能让你的孩子融入大自然等等，那么你的儿童房家具设计一定能打动许多孩子的妈妈，她会非常愿意花钱买你的儿童房家具。

5、阳台的变化

我们先看一组图片：

你看第一个阳台被他做成了一个小花房，第二个阳台被做成了一个小的书房，第三个阳台则变成了一个小吧。这是阳台现在正在发生的趋势。为什么会变成这样？因为大家会想，我花这么多钱买一个房子，如果阳台只用来晾衣服的话，岂不是非常昂贵？我花几万块钱、1万多块钱，甚至是几千块钱就可以买个烘干机，关于晾衣服这件事情，我可以交给烘干机去干。那么我的阳台就可以腾出来，可以把它变成各种各样我喜欢的空间。

就是说，阳台可以变成魔法空间。阳台这个空间呢，以前一直是很多大家具厂所忽略的地方。关于这个趋势，去年的时候，我反复跟几个大家具厂讲过多次，然后就有很多家具公司开始注意到阳台了。目前，阳台的空间正在不断被各种家具产品开发所填充，如果大家能抓住这个卖点的话，你就可以通过各种独特设计来打动用户。这是我对阳台发展趋势的一点观察，希望对大家有所帮助。

总之，就是现在家正在被年轻人重新定义，家正在变得和以前不一样，家正在用一种全新的面貌展开！所以在疫情期间，我们可以换位思考一下，思考一下用户对家的要求或者是对家的生活方式变化的需求，从而想出你的产品开发策略。这不是非常好吗？我们焦虑有什么用呢？

二、风格就像狗嘴前挂着一块肉

家居空间正在发生颠覆性的变化，具体风向也有可能发生微调，但不变的是肯定要发生变化。

那么，家居空间里的家具风格又会发生哪些变化呢？

近期，几乎所有的家具人，都在问一件事情：2020年会流行什么风格的家具？未来家具的风格趋势是什么走向？

所以，大家都特别喜欢看那些家具流行趋势的报告，包括一兜糖也会出一些这类报告。那我想问问大家：你看这些数据，看完这些趋势分析之后，有用吗对你们？其实在我看来，用处不大。因为风格这个东西呀，你是跟不上的。

我经常开玩笑说，风格就像狗脖子前面挂着一块肉（如上图所示），狗永远在追，但却永远追不上。为什么？

这里我们也可以换位思考一下啊，但不是叫我们变成狗啊！就是如果是一个人，这脖子面前挂着这样一块肉，那你要想追到这块肉能追得到吗，也肯定追不到！但我们如果往后面看，就可以看到那个固定肉的锁了，那你从后面揭开锁，就可以摘到这块肉了，你如果也是像狗一样往前冲，那你也是永远吃不到那块肉的。

1、看家居发展史

所以今天，我们也应该尝试一下，往后看看我们家居的发展史，看看是不是从后面能找到家具风格流行的底层逻辑，那把这个底层逻辑搞明白才是看清了家居风格流行的本质。

中国在1998年正式进入商品房时代，为了好记呀，我把这个写成2000年。那从2000年到2010年，这个时候是商品房极度繁荣期，房地产业带来了巨大红利，这是一个卖方市场时期，也就是说你生产出多少家居产品就能卖出去多少家居产品。所以这个时候，在东莞、在深圳、在珠三角各个大厂，谁具有生产能力，你生产什么就能卖出去什么。这是10年的地产红利期。

从2010年到2015年，是什么主导市场呢？这个时期就变成了渠道主导市场。比如红星美凯龙和居然之家，谁掌握了这个渠道路口，谁就能在这个渠道开更多店，你开10家店，我开100家店，你开100家店是吧，那我开300家店，所以谁能更快的抵达消费者，谁的生意就变得更好。这是第二个时代。

第三个时代是2015年之后。2015年是一个非常重要的拐点，因为85后正式进入了买房子的主力军。这一观点非常重要。

就是说从2015年之后，大家突然间变得迷茫了。因为以前的风格流行啊，就这几个头部老板说了算。想一想明天我们搞什么啊？明年咱们就搞北欧吧，或者搞美式吧，或者搞中式吧，或者咱们集体去那个米兰抄一抄，他们在流行什么咱就卖什么，也不用伤脑筋。就是说，之前所有的逻辑都是卖方市场。

但2015年之后，就变成了一个85后消费者主导市场风格的局面了，风格一下变得多样，让人眼花缭乱，摸不着头脑。你看那风格一会儿是美式，一会儿是北欧，一会儿是混搭，一会儿是搞不清楚。所以我们再也抓不到风格流行趋势了，我们开始变得迷茫了，变得无从下手了。

2、看人类发展史

但是，仅仅是单独看这个家居发展史啊，你还是看不清风格流行的底层逻辑的。为了搞清楚家居风格流行的底层逻辑，我们必须再往后看看，看一看人类发展史。

我们知道，人是一个社交动物、是一个群居动物，那么你在群居过程当中，你必须得标签自己。只有你标签自己，你才能证明自己跟别人不一样，他的目的是为了更好的社交。

有句俗话说：人往高处走，水向低处流。所以，人为了从一个熟悉的圈子，向一个向往的圈子靠拢，于是就催生了各种社交品牌。

人们为了标签自己，为了证明自己和其他人不一样，所以出现了第一代社交商品。第一代社交商品是什么呢？

3、第一代社交商品

第一代社交商品是名表。大家想象一下，早些年，如果你戴一块表是劳力士的，就能彰显你企业家的气质。这个时候你花20万买它，你一点儿都不觉得昂贵。如果这个劳力士不能带给你成功企业家的气质的话，你花5000块钱你都觉得贵。所以，奔驰、宝马、劳力士变成了第一代社交标签。

随着中国经济的不断发展，变成宝马、奔驰满街跑了，大家都拥有了好车，于是就有一拨人不满意了，说怎么满地都是宝马车？这时候，他们就觉得奔驰、宝马已经不能代表成功人的气质了，或者说不能证明他的品味了，于是就诞生了第二代社交商品。

第二代社交商品是什么呢？

4、第二代社交商品

第二代社交商品是旅行。如果你是一个层次比较高的群体，你打开朋友圈看一下，如果不是疫情期，但凡逢年过节，大家的朋友圈在晒什么啊？晒在欧洲、在美国、在新西兰等海外各种地方的照片，他晒的时候还不忘在后面标注一个地址。为什么呢？证明我有钱来享受这种生活，证明我品味很高，我在欧洲玩儿、我在日本旅行，我过得很好。所以这个旅行变成了第二代社交标签。

但是很快，第二代社交标签也变得落伍了。为什么？因为现在有钱人太多了，中国人太牛了，你看有非常多的大妈冲去欧洲、冲去日本、冲去了各种地方，这时你想再通过去国外旅行一圈儿来炫耀、显摆自己，证明跟别人不一样，那显然是不行了。因为转身一看，你旁边的大妈也去过日本、也去过美国，所以你就觉得非常失望，一下子就垂头丧气了。

于是，第三代社交标签就诞生了。

5、第三代社交商品

第三代社交商品是什么呢？答案是生活方式。

如果你是一个顶级的群体，你打开朋友圈看一下，你就会发现，那些真正的超级有钱人，他在晒什么？他们喜欢晒晒在家安静地读一本书，晒晒和家人共同做一个甜点，再晒晒冲一杯咖啡等等。他们是在晒一种生活状态，在晒一种生活方式，这就变成了第三代社交标签。

那么，这些顶级群体如何表达优雅的生活方式呢？

这时候，家居用品就变成了表达他们独特、优雅的生活方式的最好道具。所以很多真正的有钱人愿意晒各种在家的场景。所以这个时候你就不难理解，在一兜糖家居APP上为什么会有这么多人在拼命晒居家照片儿，好让人觉得照片上的人很美，然后家居也很美，生活方式很棒，好让你赞叹：这小姐姐太厉害了，过得这么好、这么优雅。这是非常重要的。

我绕了这么大的一个圈子，头都有点晕了！我到底是在讲什么呢？我是在讲家居风格流行的底层逻辑，是因为高端人群在标签化自己的过程当中，带动了低端人群的效仿，从而带动流行。大家想象一下是不是这个样子，就是因为数个层次较高的人，用一种生活方式来表达自己，展示自己过得很优雅，从而让一群很向往过这种生活方式的人，都想拥有一套不一样的家居、不一样的产品、不一样的生活方式，这就是风格流行的底层逻辑。

6、风格正在人格化

从上面的分析当中，我们可以总结出一个什么“定理”呢？

这就是：风格正在人格化。

以穿着为例，大家想象一下，此时此刻的你，你的服装是什么风格呢？你说不出什么风格，他就是你自己，或者是一个群体。比如说互联网行业，大家想到什么雷军、乔布斯，他们穿的是牛仔裤、T恤衫，这就是一个群体的标签。我经常说，我上台演讲的时候，我经常穿的是这个比较休闲的服装，如果不是乔布斯、不是雷军这个群体率先用牛仔裤和T恤衫上台来表达他们自己的话，那么我可能也是穿得西装革履的。

所以回到家居风格也一样，正因为高端人群在标签化自己的过程当中，带动了低端人群的效仿，从而带动了流行风格正在人格化。

为了能够更好的说明风格正在人格化，我们现在来看一下这两种照片。这两张照片，你更喜欢哪一个？一个是没有人的，一个是有人的，两个空间场景完全一样。我们把它放到我们的网站上去，你猜哪个浏览率更高呢？当然是有人的。因为大家会想，如果我和我的女朋友在这个场景里边儿，是不是很美好啊？所以他的逻辑是我和我家人在这个场景是如何生活的，我不关心它是什么风格。

再看一组照片儿，同样是一个空间，就因为另一个空间里多了几个人：妈妈在做菜，爸爸在陪小孩儿玩儿。所有人在装修之前，在思考风格的时候，他不会想风格的用处，他只会想一件事情：未来，我的太太在这里，我的儿子在这里，我们在家其乐融融，在这里玩儿。他脑子里想的是这种弥漫着人情味的画面，他不关心家居风格。那么这个时候，哪个群体、哪组人，他们的生活方式是非常容易吸引人的？所以大家有兴趣的话，可以看看宜家的画册。宜家的画册啊，非常多非常多，都是有人物的。因为，只有人才能把人带到人的场景当中去。这句话有点绕啊，是因为人才能把人带到人的场景去。

而我们大部分家居同仁的画册，都是只有这个家居用品的漂亮照片儿，漂亮到跟人没有关系。有些家居用品的照片里也加了一个人，也就是弄出一个模特儿，而且笑得特别假。这类没有家居温馨气息的照片，能打动得了用户吗？

所以我建议大家认真向宜家学一下，或者你看一下一兜糖家居APP上的很多有人物的居家画面，那些才是有温度的，才能打动人。

所以对于风格的选择来说，用户的思考逻辑是什么？那就是：爱人及屋，爱屋及物。他会先喜欢一组人，选择这组人的生活方式，并同时爱他的房子，然后爱上他的物品。

大家想象一下其他的，宝马也好、奔驰也好，还是各种时尚用品也好，本质上大家都是想通过一种商品，向一个向往的生活圈子靠拢。这就是人性，这就是本质。

我讲这些，还是希望大家能捕捉到家居风格流行的底层逻辑，那就是“风格正在人格化”。

总之，当代年轻人正在掀起一场家居革命。在这场革命当中，很多人会被淘汰，如果你还在按照什么风格、什么体系来追风的话，你是打动不了用户的，就好像此时此刻的你，完全不会穿一身运动服、完全不会穿西装革履在混搭。

最后再说一遍：风格正在人格化。这是非常重要的，因为你想混进人群，人格化非常重要，这就是我对风格的一些底层的思考。