动态的销售流程适应客户的购买过程

适应客户的销售流程

流程，是指具有系统性的一系列活动，或者一系列已经定义并可以重复进行的步骤，目的是获得可靠的结果。当按照流程工作时，这些步骤能够使结果一致并且变得可预测。

例如，汽车是按照一定的制造流程装配而成的，我们穿的衣服、我们住的房子甚至我们吃的食物也是一样按照流程制造出来的。每一种东西都需要按照已经设定好的流程来保证质量的一致性。想象一下如果工人随意制造汽车，不按照设定好的流程制造，那汽车会变成什么样呢？这样的汽车会多么不安全、不可靠。相似的，销售的工作如果没有任何方向或规范，也很容易导致不好的结果。

但是，一个适应客户的销售流程，和其他类型的流程有一个重要的不同。一个好的销售流程包括推荐给销售人员的行为以及最好的销售模式、进展和最终成果是由可以验证的结果来衡量的，而不仅仅是所执行的行动。销售流程本身并不是一门严格意义上的科学，但是只有销售流程中存在可验证的结果才能客观证明销售行为的有效性。

一类可以被验证的行为结果就是买卖双方协同合作行为的具体表现，而且最好是由客户主导的行为，而不是销售人员。适应客户的销售流程不能简单地理解为执行既有的销售流程，因为要根据客户的购买习惯做出改变，这才是销售人员与客户成功合作的关键所在。

销售流程中验证结果可以被视为推进和客户合作的证据。比如说，与客户初次会面后，销售人员可以总结双方的对话，并写成邮件发送客户。而那个可以被验证的结果就是客户如何回应这封邮件：客户是否认同销售人员的总结，并同意进行下一步接触？或者客户会不会对这些总结进行修订或更改？客户对这个总结有没有反应？这个可以观察到的行为能够向销售人员说明他和客户的合作程度。

动态销售流程

新时期客户对销售流程的看法正在发生改变了。现在单一线性流程已经不能表达他们的需要了，他们需要的是一个灵活的销售流程，也是如今的客户推动销售人员实现的销售方式。比如说，传统销售流程的一些步骤包括最初发现潜在客户的做法已经不再适用于新一代的客户的习惯，因为他们通常在购买阶段的后期才开始接触销售人员。今天，一个好的销售流程必须反映多种不同的销售情境，并且在初次和客户接触时提供不同的做法。

曾经“放之四海而皆准”的销售流程在今天已经不再适合。现在，销售组织会使用许多不同的面向市场的模型来和客户建立联系。面向内部销售团队的销售流程和直接面对客户或者销售漏斗的销售人员所使用的销售流程是不一样的。在每个模型里面，可能会包含各种不同的销售流程，这取决于他们服务的客户、解决方案的复杂程度、以及销售过程的时间长度。

比如说，爱默生过程管理公司，既提供单一产品，比如生产线上使用的高级泵，也提供大型的解决方案，包括生产基地的一体化控制系统。单一产品的销售过程比较短，只需要关注几个参加评估过程的人即可，但需要比解决方案销售更强调具备销售的技巧性；销售解决方案则需要更长和更严格的评估方案的过程，包括规模更大的评估团队，还有更复杂的用户需求。

所以，爱默生为适应客户制定了两种类型的销售流程，一种针对产品交易型销售，另一种则更关注战略结果的解决方案销售。销售人员根据不同的场景选择其中一种销售流程作为指引，以更好地利用到具体的销售机会。

理想的状况下，适应客户的销售流程设计应该包括所有的典型销售场景，在现实中肯定是无法实现的。最佳的建议是建立一套流程规范，主要考虑典型的客户场景。包括的场景当然越多越好，但穷尽所有的情景是不可能的。如果某些情境不是定义流程描述的，那么根据定义，这些情境应该归为例外情况，并根据实际情况进行管理。实际上，定义动态适应客户的销售流程让“管理例外情况”成为一个清晰的原则，而不再仅凭主观想法随意划分。

动态销售过程的启示

虽然各种不同的销售流程规范看起来有些臃肿和复杂，但实际上我们可以给销售人员提供一个简单的执行标准，在他们遇到不同的典型销售情景时予以指引。这份执行标准能够给销售人员在每一种情境下提供关于行为、工具和对话等的建议。另外，如果执行标准覆盖多种销售流程，并嵌入客户管理系统的自动信息化管理工具中，那么销售人员可以根据他们遇到的不同客户和具体情境，快速对口地选择和应用最合适的销售流程。

我们建议应该开发一个信息化应用平台来支持动态销售流程的执行，用来在不同销售情境中帮助销售人员更准确地适应客户的需求，从而执行更准确的行动，使买卖双方都能从中获益。

仅有销售流程是不够的。销售流程的核心思想基于与客户协同合作，解决客户问题，即必须以客户为中心，以解决方案为基础。更具体地说，就是不只是“做什么”，流程还需要通过说明“如何做”来提供方法论的支持。

销售流程定义需要包括具体的行动，才能提高销售业绩。许多人认为销售流程仅仅是对销售行为的说明：通过与客户的直接接触，集中精力处理一个具体的销售机会。但这样的想法太狭隘了。一个有效的销售流程定义还应该包括有关销售计划的步骤和方法。

关于销售漏斗、销售范围、客户细分、机会管理的销售计划方法通常是按照周期进行，或每年、每季度，或每月、每星期，具体要根据行业性质和企业习惯来定。

合作是支持销售规划方法最重要的一点。比如说，理想情况下客户计划应该和客户共同进行，包括相关的销售团队和客户支持资源。合作的重要性在机会管理以及销售执行之上，并且应该成为所有销售方法论的重要组成部分。

每一个销售计划中的方法单独来看都可以作为一个销售流程，而这个计划就是流程本身。我们在这本书里不对销售计划方法论的定义作具体阐述，因为我们更关注销售的执行过程以及该如何适应客户。

销售计划方法论可以也必须在信息自动化平台上支持销售的执行过程，这样才能整合销售计划并让用户使用起来更方便。一个信息自动化的平台能够帮助整合销售方法，并且能够无缝拼接计划和执行，完成销售目标。