高级分析师张辉：狂野的林氏木业，谁能读懂？

高级家居分析师｜张辉 独家专稿

如果你是一个京漂、沪漂或深漂准备随意买点便宜实用的家具，亦或者是个刚买新房准备置办点家具的年轻人，当你打开淘宝输入了“沙发”两个字，有一家排名靠前的家具店你一定逃不掉：林氏木业。

也许这个名字听上去很熟悉，点进去看看，简单、实用、便宜，再看看销量，销量第一，可信度又多了一些。再比较比较其他牌子，好像它还是更便宜些，虽然款式不一定是最特别，但胜在实用、大方，也许就这样放进了自己的购物车。

这时的你，可能一直在等待下一次的促销结账。但一定想不到的是，这家看上去实力雄厚的店，最开始的起点只有区区2000元。

野路子起家的商业故事在中国数不胜数，林氏木业就是其中之一。2007年当时22岁的林佐义看到了佛山乐从前店后厂的家具生意可以搬到线上的商机，用2000块学费在佛山乐从进货，在淘宝上开始卖200块一张的小桌子。而这个生意做到2019年，林氏木业双十一的全渠道销售额9.8亿，比最初林佐义创业时大概翻了490万倍。

英雄不问出处

也许很多人听到了林佐义的2000元创业故事，会说他真是幸运，在一个适当的时机做了对的事，所以成功了。

很多人认为命运首先关注随机性，但其实命运首先关注的是确定性，一个人有多少斤两，在每个节点其实都一目了然。就比如林佐义。

2007年林佐义开淘宝店的时候，全淘宝只有三家店在做线上卖家具的生意。2008年在其他人还在执着酒香不怕巷子深的时候，林佐义认为消费者能直观看到的好才是下单的关键触发因素，林氏木业自建了专业的家具拍摄基地进行产品拍摄。2007、2008两年，林佐义的生意好到让他租得起上千平米的办公厂房，但此时的他认为厂家直接上网直销也是早晚的事，自己有生产力、控制权才能不受制于人，于是林佐义花100万陆续布局了工厂及仓库。

2009年，张勇为了打响那时还无人问津的淘宝商城，模仿美国的黑五搞了一个双十一，没想到从此革了线下店多半条命，林氏木业也受惠于此颇多。

从靠女友接济过生活到年流水5000万，林佐义的生活在三年间发生了翻天覆地的变化。野生的林氏木业，接下来也乘着淘宝的顺风车，慢慢进入了线下家居届的视野。

2010年-2013年，在双十一卖爆了的林氏木业陆续开了几家线下店和仓储中心，但是到了2013那一年，红星美凯龙、居然之家因为怕线上抢了线下的生意，开始公开抵制双十一促销，禁止电商进场。不得而知，当时林佐义心里是什么滋味，做的是家具生意，却被同行如此看待。但是很清楚明了的是，林氏木业此后一直没把自己算在家居圈里，也很少与同行联动。林氏木业即使是在营业额做到了7个亿的2013年，依然是个放独镖的野生派。

从2007到2013七年间，林氏木业把家具行业的利润从暴利的50%、80%甚至是400%拉到了合理利润30%，大大冲击了线下家居生意，自己也受到了“礼遇”。但同时也启发了无数珠三角地区的家具厂把店搬上了淘宝，让合理利润成为行业大势，消费者同时受惠。

从200块的小家具起家，林氏木业将家具生意做成了快消，以薄利、爆款打动消费者，略过了传统家具行业的所有思路，直接用互联网思维看待单纯的商业，这些都让林氏木业看上去既不传统也不家居，但也正是这样既是也不是的双重定位，让林氏木业从一开始发展就没有负担、束缚，敢于把生意直线比照市场做成不一样但合理的样子。

从线下到线上，再回到线下

2014年以前，线上家具生意虽然发展的如火如荼，甚至因为爆单撑死了一批当时的初创电商，但和线下的订单量比较，仍有差距，也出现了线下胁迫物流商不接线上单的现象。但到了2014年，情势发生了转折，线上的订单开始超过了线下订单，一批针对电商市场的新型物流公司也开始兴起，线上家具生意的发展开始整体进入快车道。双十一榜单上也陆续出现了传统家居企业的身影。

2014年林佐义在接受媒体采访的时候曾说“上市企业里50%以上在帮林氏加工“，当时的林氏10%的产品自营生产，剩下的交由第三方代工，”轻模式“下，加工费用压缩到了售价的5%-6%，只相当于业界平均水平的一半，林氏也获得了更大幅度的价格优势和利润空间。

快速发展的同时，非议也找上了林氏。2014年12月，一篇《林氏木业雅兰床垫涉嫌价格欺诈》的报道，质疑林氏木业利用消费者信任设置价格陷阱，双十一价格比平常甚至更高获取利益。报道登出当日，林氏木业即发布声明，要求相关媒体作出澄清。但目前搜索这篇报道在网上的转载仍存在，这家媒体也在后来连续三年把林氏木业评为了家具十大质量黑榜之一。

虽然争论、非议不断，这一年林氏木业的双十一销售额较上一年还是亮眼的翻了一倍多，年销售额也冲破了20亿大关。但林佐义也在采访中透露，林氏当时拒绝了所有的风投和加盟，还有淘宝之外的电商平台，对于当时已经盈利的佛山、深圳、北京体验馆，林佐义表示营业额是同业的“好几倍不是我们要的成绩吧，对。我们要的可能是上百倍。”这话听上去真的好像有点狂。但另一方面，林佐义却又表示因为自己的性格原因不能以老板的身份为林氏木业代言，“同事天天叫我出去自己代言，可我就是说不出口”。

从nobody成为了家具电商的领头羊的somebaody后，跟风抄袭拿来主义的人也蜂拥而至，从乐从到河北香河，到成都武侯，再到江西南康，林氏木业刚出一个新品，下一秒就被抄走。但回想当初，林氏木业曾经的拳头产品林氏田园沙发其实也是诞生于“模仿+改良”模式。

因为跟风者的步伐追赶以及更广阔的线下市场，林氏木业把目光转向了O2O，2015、2016年两年间，林氏陆陆续续在全国开了三十多家线下店。2016年云栖大会上马云一句，以后电商都会死，是新零售的天下，震惊四方，业界都开始行动了起来，但那时林氏已然默默行动了两年。

都说十年是一个循环，来到2017年，传统家居企业拥抱电商已成为了新一轮的风尚，林氏木业也开启了自己的出海之旅，先后在马来西亚、法国、澳洲等国家参展，并涉足了淘宝直播。

但蓬勃背后，也并非一马平川。2019年春林氏木业（佛山市乘林家具有限公司）向国家市场监督管理总局备案了召回计划，计划召回从2015年1月至2016年12月期间生产的抽屉柜，共计11060件。在2017年，北京市消协的开展16项商品比较试验中， 160种样品68种不达标，其中就包括林氏木业品牌的儿童床。

赛道的下半场风险在积聚

来到国内生产总值已经高达90万亿的2018年，京东、拼多多与淘宝三分天下，除了双十一，618也开始成为了促销的重要主场，网红带货撑起了数不清的工厂，消费者在轮番密集的促销活动中日渐理性，商业似乎再次来到了分界点。

根据日本M型消费社会变迁史，目前我国也正在步入M型消费结构，穷人、富人阶级人数增多，而中产阶级人数减少。由这样的社会结构变化催生的商业转型大幕正徐徐拉开。

2019双十一前，林氏木业开了一场与众不同的品牌发布会，重新定位林氏木业的客户群肖像：25-35岁，没什么钱的年轻人。可要知道早在2011年林氏木业就展开了覆盖所有风格的全产品线，此时的收缩市场，重新定位，让我们看到了林氏木业未来要做平民大牌，在M型消费结构中与白牌比拼价格、质量、设计的决心。

但13年后的今天，一切还会像2007年那般顺利吗？

曾经的林氏木业起家于淘宝，也将淘系工具运用到如火纯青，但微信生态以及私域流量的万亿体量还未见到林氏作为一个资深玩家的有效介入。另一方面，拼多多、快手这样主打下沉市场的电商在极致性价比以及对于目标客户群的有效触达上已将若干昔日冠军远远甩在身后，内容化、全渠道、短链化等新兴营销手法层出不穷，不断推陈出新，2019年的商业已然进入全加速度模式。

另一方面，传统电商的竞争逐步白热化，营销、获客、商品、渠道同质化，电商只能溢出边界，不断涌入各个品类、场景以及商业模式中，形成了大量的泛电商业态，但这样弥漫式、多层次、立体式、全包围的打法是13年专注做好一件事的林氏木业所擅长的吗？

另外在品牌认知上，林氏木业曾经在2016年请李易峰当品牌代言人，但牌、人合一的效果并不如欧派-孙俪、索菲亚-舒淇这样的成功案例如意。2019年林氏木业的代言人进入了空白期，即使是在双十一全友临时请来林更新镇首页，各个品牌代言人齐上阵的情况下，林氏木业依然保持了白纸的状态，单靠产品、性价比再次成为2019双十一家具类销量冠军。

这些一方面体现了林氏木业前期积累的用户数据有效，产品定位准确，但另一方面却也体现出了林氏木业品牌IP化、内容化上的乏力，缺乏对于种子用户群体的培育。把家具向快消品、时尚品靠拢是目前很多家具品牌共同的做法，但由此长期忠诚度也成为平价品牌脱颖而出的重要因素，这个过程里，品牌的塑造必不可少的。

2020年5G的商用在即，众多家居品牌都在向智能家居转型，但林氏木业似乎并没有把智能家居纳入自己的未来规划。延续着林氏木业一直与同行保持距离的做法，林氏木业把更多的精力放在了新零售上，预计到2020年要开1000家线下店。这样差异化的选择背后，是林氏木业时隔多年后的又一次压宝。

根据公开信息，林氏木业要在2022年冲击上市，从过去13年的经营历程来看，林氏木业狂过、野过，一直都在家居界里走着在野党的路，合而不同。未来面对种种的不确定性，林氏木业依然选择了走自己的路，但年年月月花相似，岁岁朝朝人不同，曾经幸运过、成功过，日后时局变动愈加激烈之时，今日选择的结果才会被看到。作为曾经历史机遇的捕捉者，我们佩服林佐义的眼光、胆识，未来我们更期待看到在新商业模式中焕然一新的林氏木业可以带来更多的惊喜，而不是在时代洪流中惋惜路过。