“被资本两度宠幸的创业者”袁阳：电竞酒店的红与黑

有人说,中国的电竞酒店,生在中国电竞产业最好的时代、却遭遇了中国酒店业最差的几年。当一批酒店在黑天鹅事件中倒下的时候,电竞酒店似乎在“捡漏”般爆发式增长。生逢其时、历时4年。创业者袁阳用“幸运”总结过去,而他眼中电竞酒店“未来已来,爆发将至”。

然而,对很多人来说,电竞酒店的发展充满迷思。带着强烈的好奇心,迈点《大家》对话爱电竞酒店创始人袁阳,探知电竞酒店发展的红与黑。

万家电竞酒店市场的“幸运儿”

二十多年来,中国电竞行业大致经历了萌芽期(1998 至 2008 年)、发展期(2009 至 2013 年)、增长期(2014 至 2017 年)和爆发期(2018 年至今) 四个发展阶段,当前正处于爆发式增长后的平稳增长阶段。特别是,近年来,作为新兴体育运动,全国各地城市也纷纷向电竞产业抛来“橄榄枝”,加大对电竞产业的支持力度。据不完全统计,2022年超10个省市发布了近30条与电竞产业相关的政策文件,多地将电竞产业写入年度工作报告。

艾瑞咨询《2022 年中国电竞行业研究报告》显示,2021 年我国电竞市场的总体规模约为 1673 亿元,同比增长 13.5%,行业进入平稳增长阶段,到 2023 年预计突破 2000 亿元。电竞行业的喷发,其线下衍生产业行至深水区,其中“电竞+酒店”模式尤为抢眼。

《2022电竞酒店市场研究报告》显示,截止 2022 年 6 月,全国电竞酒店存量约 11000 余家,至 2022 年底全国电竞酒店存量预计为15000 家,预计到 2023 年将突破 20000 家。疯狂爆增的数量背后,电竞酒店正吸引着不同玩家竞相入局——互联网巨头下场,电竞房概念走红,例如,香格里拉集团就曾发布与腾讯游戏、腾讯电竞联合定制的游戏电竞主题房将《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等游戏IP元素融入酒店场景;一批创业者发掘蓝海市场,跑出了一条新的细分酒店赛道——电竞酒店。

图源:同程旅行

“我们年轻人出来创业,手头资金并不充裕,而现在想做一个传统的精品酒店,没有大的资本流入,竞争力是远远不够的,一旦开始做很容易就会被连锁的精品酒店赶出局”。在高端酒店做过一段时间业主代表之后,袁阳经过一番市场考察之后,开启了创业之旅、而他选中的赛道正是电竞酒店、创立爱电竞酒店品牌。

始于2019年,爱电竞酒店如今开业门店80余家、签约项目200多个,足迹遍布河南、江苏、山东、浙江等省份的50多个城市。而令人意想不到的是,在创业之初令袁阳担忧的“资本”,居然成为其创业路上的推手——资金和资源的双重助推。

四年创业,爱电竞两度获得资本青睐——2020年初,有戏电影看好IP酒店市场前景,投了爱电竞的天使轮;2021年6月,同程旅行为补足其在小体量酒店(20-40间客房量)市场空白,数千万战略投资爱电竞。

图片:爱电竞酒店

“老实说,做连锁加盟酒店的生意,在其规模尚小的时候,我们想要它做好势必需要健全的团队;但在团队健全的情况下,它就会面临亏损的问题。单纯靠自己,真的很难跑起来。如果有资金的介入,就可以解决我们在初期的团队建设问题。”袁阳在专访中坦言,很大的坑没有踩过,但第一次创业的他,确实感受到了创业者的艰辛——当你没钱的时候,你要去找钱;当你没资源的时候,你要去找资源。一切都是从零开始,碰过壁、苦恼过,也因为钱发过愁。

“我是一个蛮幸运的人。在行业早期选择投入电竞酒店领域,而且遇到了很多帮助我的人。”袁阳表示,两笔融资的投资者始终保持着爱电竞的发展独立性,这很难得。

在爱电竞四年创业的背后,我们看到了一个创业者对于市场的敏锐嗅觉;同时更有开放与接纳的心态,毕竟不是每个创业者都能对资本敞开大门——这让爱电竞能够速走上发展快车道,成为电竞酒店市场的领头品跑。

“内卷”市场竞争中的清醒经营

伴随着“万店”市场规模的到来,电竞酒店的运营模式在短短几年内一路升级迭代:1.0时期“快捷酒店塞几台电脑”的模式;2.0时期“多人房型+丰富零食+直播区域+休闲社交”模式,电竞元素可以植入其中;当前正处于3.0时代,专业型选手入场——通过规范服务、空间和环境,完善入住体验,电竞酒店全面升级。

电竞酒店的运营趋势就在眼前,但是实际落地中并非每个经营者都能抱着清醒的头脑,甚至有时候对电竞酒店存在误解。在采访之前,关于“电竞酒店的运营更偏向于酒店还是着力点在电竞”这个问题始终都在笔者头顶打转。也有人指出,酒店同质化严重,电竞酒店一度被当成救命稻草,但是时至今日,它也走向了内卷——有人在疯狂痴迷于电竞设备投入。

“电竞酒店融合了两个产业——酒店业和电竞产业,它的运营也是两个行业的融合,很多时候是一半一半的运营精力分配。”在袁阳看来,电竞酒店整体运营思路着酒店业走——找准核心客群、摸准客群需求、做好客群运营,但它在实际落地时需要考虑电竞文化消费的特质。

从行业发展来看,电竞酒店的客群年龄跨度在18-45岁之间,由于电竞人群构成了电竞酒店用户的基本盘,其核心用户偏年轻化。

“很多人误以为电竞酒店的用户都是爱打游戏的年轻人、甚至学生群体居多;但事实上,并非客群越年轻越好,例如,受限于实际消费能力(电竞酒店通常三四百元的消费水平超出大学生消费能力),学生群体并非主力人群。以爱电竞为例,我们的用户群体集中在22-35岁,其中70%用户为22-27岁,他们很多为刚毕业进入社会的年轻人或者年轻的商旅人群,他们追求品质住宿、有大量社交娱乐需求,爱电竞给他们提供了一个有共同爱好的(打游戏)地方。也有很多人以为电竞酒店的客人就是到酒店把游戏玩好,但是运营数据告诉我们,70%的差评来源于前台服务、客房卫生、房间隔音、洗浴质量——很多开电竞酒店的人恰恰没有在这方面下足功夫。”基于市场观察,袁阳将爱电竞定位为“立足于精品酒店、融入电竞文化元素”的中端酒店品牌。

图源:同程旅行

为迎合当下年轻人的消费偏好,爱电竞在产品打造方面坚持双管齐下。一方面,爱电竞首先解决的是客人住得舒心的问题,在酒店基础建设时“轻装修、重机电”,更希望酒店的新风系统、冷热水系统、空调系统能够给客人带来舒适感,由此吸引更多有品质感的高端客户逐渐流入爱电竞酒店、增加客户粘性;另一方面,通过植入电竞元素、举办会员赛事活动和私域流量运营,在电竞层面探索更多“客人玩得开心”的新尝试。

酒店经营永远面临着一个运营挑战——如何让客人留下来,并产生高频消费。值得强调的是,在入住时长方面,电竞酒店的用户远高于传统酒店。2.7% 的电竞酒店用户单次入住连住天数为 1 天,78.6% 的电竞酒店用户单次入住连住天数为 2 天,但也有 18.7% 的用户单次连住天数在 3 天以上、电竞酒店用户单次入住 2 天以上的用户相对高于酒店用户整体水平。

那么,对于“超长在线”的客户,电竞酒店如何打出一手好牌?爱电竞有一套量身定制的运营方案:

其一,迎合和满足客人长时间住店产生的多元需求,打造独具特色的产品。

例如,爱电竞酒店客房会设计投影功能,能够让客人在玩游戏累了之后,还能躺在床上观影看直播;打开爱电竞酒店客房的双开门大冰箱——左边摆放从老冰棍儿到哈根达斯等冷冻食品,右边陈列从普通的矿泉水到巴黎水水、零食等饮品小食,种类齐全、随时满足客人的需求。传统酒店的迷你吧在爱电竞升级为小卖部,这也成为电竞酒店的盈利点——客房二消收入能够达到20%以上。

其二,服务于人群,从前台服务到入住小礼包,让服务体验升温加分。

例如,考虑到客人的消费习惯,爱电竞酒店的前台服务甚至能够提煮水饺、煮泡面时还能打个鸡蛋,让“熬夜”一族的服务瞬间升温。又比如,由于女性用户群体在增长(占比13.4%),爱电竞为她们准备入住小礼包——酒精、湿巾、眼罩、发卡、一次性耳罩、棉签等等客房用品,同时在公区提供包括隐形眼镜液、卸妆液等品牌服务产品。

其三,尝试赛事和私域运营,把社交需求转移到线上,产生更多电竞内容互动。

将社交场景落地在酒店空间,是酒店业常见的社交文化落地模式。但在袁阳看来,在线下门店组建社交空间,不仅浪费空间、而且由于空间受限导致社交运营并不能带来更多盈利;酒店可以在客人线下体验完成后,把所有的会员的社交需求搬到线上,让他们在线上产生社交以及更多电竞内容的交互。

一方面,爱电竞会根据会员需求举办热门赛事,每次赛事举办基本上有两三百个队伍参加、覆盖上千人。另一方面做优化私域运营。客人入住爱电竞以后,酒店的小程序(爱电竞APP近期即将上线)就会弹出来“你是否想加入今天的开黑群”的问询,客人一旦点击“是”,就会被自动添加进爱电竞的相关群组里,可以实现在线聊天加好友;同时,客人离开酒店后,通过线上依然能够交到朋友、能够找到更优质的陪玩儿、能够买到更便宜的加速器、能够租到更便宜的号儿啊。通过打造一个综合型社交场景,让客人与爱电竞酒店时刻保持联系。

“我们已经尝试运营了一年,建立起大大小小的店面群、城市群、游戏群等社群。这些群已经交到了我们的会员手中,群主来自于爱电竞的员工、忠实会员,他们被授以权限、每天在群里帮我们去活跃会员粉丝。”袁阳告诉笔者,考虑到门店运营质量的层次不齐,爱电竞把私域流量运营放在了集团总部,未来会尝试跟更多包括线上陪玩,租号买号、游戏加速器、新游戏宣发等游戏厂商合作、为会员赋能更多的价值,让他们“在爱电竞玩儿得更开心”——这是爱电竞未来三年要做的事儿。

笔者观察发现,由于国人相对含蓄内敛的性格特点,陌生人社交运营对于酒店来说压力很大、甚至有人认为其是个伪命题。但爱电竞放大了“线上”作为陌生人社交的可能性和价值创造点——线上社交,突破地理空间和人群的局限性(运营不局限于门店),放大到整个爱电竞品牌的粉丝或者是客人、扩大了私域流量池,它其实为运营打开了局面;把运营从单店到总部之后,也大大提升了品牌的运营效率、减轻门店的运营压力。

在与一些电竞酒店投资人交流过程中,不少人对其充满信心,甚至有人会直接告诉笔者“不用运营,电竞酒店的入住率就能蹭蹭上去了;二消的超强拉力,让酒店收入也不用发愁。”

听闻此言,袁阳笑了。他告诉迈点,在电竞酒店的初期确实如此——爱电竞当时开业的门店,尤其在周末时只有储值用户能订到房,但现在像郑州这样有着400多家竞争者的城市,没有人敢放此豪言,如今电竞酒店就是在拼运营。

回顾爱电竞的2022年,几件大事儿都与营销运营相关:携程会员互通上线、携程集团联合会员上线、携程星球号旗舰店上线、同程直连、入驻艺龙会、上线新版小程序。袁阳分析指出,年轻人更愿意从线上去预定酒店,这个消费习惯一时间难以改变,那么酒店就必须去拥抱OTA,把这些平台的公域流量多多导入门店,再通过私域流量去做更高级的客群维护,这是一个有效的流量闭环。

图片:爱电竞酒店

电竞酒店竞争压力在上升,大有内卷之趋势,但这个85后创业者却始终保持清醒的运营头脑——根据“服务人群”来匹配酒店设施、匹配酒店对应的功能、升级酒店的服务与运营模式。

业内人士表示,随着规模的不断扩张,局部出现了供给大于需求的情况,价格竞争的势头开始显现;下一阶段的高质量发展将更加依赖于服务创新和用户体验创新,电竞酒店需要以更好的体验赢得市场。

“两高一低”的电竞酒店何以降本增效?

越来越多酒店投资者将目光投向细分赛道。电竞酒店的火爆也让更多人看中了这一商机,想要入局。以2017年为元年,电竞酒店在中国足足发展了5年。2万家市场规模的背后,电竞酒店真的是一门好的投资生意吗?

目前,电竞酒店在收入端的发展空间是被投资圈儿普遍认可的:一是高房价。区别于传统酒店,电竞酒店不仅有电竞元素加持的主题房,而且多人间房型应对多元住宿需求,从数据反馈来看,电竞酒店全国平均定价5人间是450元左右,4人间是400元左右,3人间是340元左右,2人间是270元左右;爱电竞这样的头部连锁品牌基本可达到350-400元(不含二消收入)。二是20%以上的非客房收入。三是,由于储值客户的独特存在,电竞酒店的现金流也更具稳定性。

相较而言,电竞酒店在投入端颇受争议。分析人士认为,电竞酒店是一项实际成本高、运营成本高、客单价低且很难保证入住率的高投入小众生意——与此同时,这个行业的进入门槛还在不断提高。由于高成本投入,电竞酒店的投资回报周期被拉长。

“很多人都会认为电竞酒店比普通酒店投入要高,因为增加了电竞设备方面的投入。但一份投入一份回报,电竞设备的投入会带来更高回报——高房价和二消收入。我们其实算过账,客房电竞设备房间的投入基本上一年半左右可回本。”袁阳认为,外界对电竞酒店的成本投入有认知误差。

一方面,爱电竞单房投资模型在12-14万,它并没有偏高、而属于中端酒店的正常投资水平。另一方面,电竞酒店有其独特的成本控制优解方案,例如,“轻装修、重机电”的酒店建造,可以有效降低花里花哨的装修设计带来的成本投入和后期维护成本;电脑投入不要追求过高配置(顶配是电竞发烧友的偏好、价格溢出很高)、而要挑选市场上性价比最高的产品;鼠标键盘耳机等外设设备一定不能贪图便宜,要给客户精选受众率更高的产品,因为这才是真正带来体验感的部分。

从远期发展来看,连锁加盟行业要想走得更远,必须要建立自己的供应链优势。为此,袁阳带着爱电竞持续扩容供应链合作品牌,以便在采购价格、售后服务等方面来完善对加盟商的服务。

“电竞酒店的投资要避免出现走极端:要么是想做电竞酒店中的爱马仕,导致投资过高,如果一个城市的年轻消费能力有限、房价卖不上去,投资回报周期自然就被拉长了;要么投资过低,这家店面临更复杂的竞争环境和竞争对手时,很容易造成店面流量不足,最终也将达不到投资回报的预期。”袁阳强调,电竞酒店投资的关键在于定位——综合城市、商圈和消费力市场去匹配适合的电竞酒店投资决策。

在笔者看来,爱电竞投资分析中的降本增效,不过是精细化运营经过日常沉淀而来的最优解,它会随着运营的深入而不断迭代升级,最终提交给投资人一份满意的案卷。例如:电竞酒店客群特殊性也带来服务难度和服务成本的增加,在无形中会加剧用工难的问题。爱电竞却巧妙化成本为增效——更愿意招聘年轻人,让同样对电竞有兴趣和理解的年轻人去服务年轻人;把二消收入纳入服务人员的绩效收入,多劳多得,例如,2022年爱电竞储值客户消费占据酒店整体消费40%,这些储值消费为员工带来了高提成收入。

风云再起,电竞酒店品牌何去何从?

毋庸置疑,业态创新仍将是国内住宿业新供给的“富矿”,并将为住宿新消费开创更广阔的天地。2万家电竞酒店涌入市场,中国酒店业的竞争格局将被改变,电竞酒店品牌也将迎来新发展。

其一,品牌细分化趋势明显,电竞酒店向“上”发展。

迈点品牌指数MBI榜单显示,目前规模化连锁发展的电竞酒店品牌已接近50个。根据同程旅行平台电竞酒店预订数据,爱电竞酒店位列十大热门电竞酒店品牌首位,网鱼电竞酒店、VS 电竞酒店也是进入该榜单的专门电竞酒店品牌;整体来看,热度较高的电竞酒店主要来自传统的经济连锁酒店品牌,这些酒店推出的电竞主题房在绝对客流量方面占有显著优势。

消费市场和投资市场的多元化,将催生电竞酒店在运营溢价和成本投入方面的差异性,将带来酒店集团在电竞酒店领域的品牌细分化,尤其是向上发展的趋势明显。

以爱电竞为例,在首个品牌爱电竞酒店之后,爱电竞联手艺龙酒店科技推出高端电竞酒店品牌“艺龙电竞酒店”(单房造价16万、杭州旗舰店已经开始动工);2023年又将推出全新的轻加盟品牌。

其二,不挑剔物业的电竞酒店,将加码存量市场开发。

电竞酒店的物业优势在于,一是不太挑地点,未必必须要繁华地段,大多数城市商圈都能与之适配(大郊区除外);二是与传统酒店相比,它降低物业条件要求(1500-3000平米即可),20-40间房量的小体量物业更容易获取。这也为其进驻存量市场提供了发展机会。

爱电竞的轻加盟未来瞄准的就是存量酒店市场——通过在传统酒店中增设电竞房,增强这些酒店在商圈里的市场竞争力。爱电竞酒店(郑州国贸360店)将原本一家品牌连锁酒店的其中52间标准间改为40间电竞房(2-6人间)、大堂增加爱电竞元素、布草更换为星级酒店标准、房间加入电竞电脑、外设等,智能化设备、双开门冰箱以及风格时尚化,实现ADR提升一倍以上(由原176元提升至410元)、电竞房全年Occ达到95%、RevPAR达到401.8元。

业内人士认为,轻改造轻加盟的“店中店”的运营模式将有助于电竞酒店开发提速。

其三,多点开花,电竞酒店品牌迎来跨区域发展。

中国本土酒店品牌有着鲜明的地域性特征,并且试图跨区域发展。电竞酒店品牌最早诞生并活跃于河南省,经过5年的发展,从目前客源城市来看,已经扩展至华东、华南等区域核心城市,预计2023年电竞酒店品牌将向外突围、从省内走向全国。

图源:同程旅行

“爱电竞在品牌创立初期就开始往全国发展,目前80余家开业门店中一半以上为省外门店。”袁阳指出,电竞酒店品牌省外发展一定要考虑管理半径问题,三个关键点有利于解决远距离沟通带来的管理成本增加问题:一是运营标准要统一;二是建立合理监督机制,保证运营标准的有效落地;三是注重和加盟商及业主的关系维护,成立加盟管理部及时发现和解决业主的疑虑及门店问题。

“未来已来,爆发将至。既然要走向全国市场,我们必须要有战略性布局。爱电竞酒店今年要向市场要规模、向组织要效率。”袁阳透露,2023年通过对重点省会城市布局,爱电竞希望完成200家的规模化发展。

采访札记

“电竞酒店是两个行业——酒店业和电竞行业,我们爱电竞希望能够为两个行业的发展贡献力量。”作为一个创业者,爱电竞创始人袁阳背负着社会责任和创业梦想。

采访尾声,袁阳的这句话戳中了我。老实说,作为一个非电竞爱好者,在采访之前,我并未去过多关注电竞赛道,也未曾参观入住过电竞酒店,刻板地以为“市场上大多数的主题酒店的运营模式可以被拿来借鉴”。然而,访谈中的很多“误读误解”却给我上了一堂生动的运营课、让我瞬间顿悟了“细分”二字背后承载的是什么。

“细分”二字重塑了酒店业——以客群细分、推演细分赛道、创立细分品牌。但是,我们却常常在运营这些细分品牌时,并未实现更精细化落地执行、甚至沦为并不成功的移花接木,因为“我们彼此并不熟”。

未来,真正能够开花结果的细分酒店,一定是建立在对两个赛道的深度理解基础之上。这才是笔者眼中“爱电竞酒店吸睛又吸金”的根源。