“定制变年”如何破局？定制精英观点探讨（六）

定制变年，企业应如何积极谋变，力破困局？第九届中国（广州）定制家居展期间，《中国定制家居》编辑部走访了一百余位定制精英，就市场巨变、产业融合、精装房浪潮等热议话题展开了热烈的探讨。本期系列报道，邀您一起聆听诸位定制精英的独到见解，直击行业现状，触摸未来发展脉搏。

越界：建设“新四化”，聚焦全屋整装

“下一个十年，越界要抓住两化融合的机会，大力推进‘新四化’（数据化、信息化、自动化、智能化）建设。”

——越界家居董事长 苑俊国

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

苑俊国：非常好，我觉得这个主题代表了很多品牌方的心声。去年行业的整体增速下滑明显，在这种局势下，求变才能求新，求新才能求变。我认为现在是整个商业模式重塑大变革的前夜，如果企业不主动拥抱变化，很难顺利进入行业的下一个十年。

Q：面对内外环境的快速变化，越界将采取哪些针对性的措施？

苑俊国：对于越界来说，最重要的是清晰自己的品牌定位；其次是精准确认客群市场和用户画像。市场已进入淘汰赛，很多企业会转型不成功而被淘汰出局。在下一个赛道中，考验的不是单项能力，而是综合能力，成功取决于你的短板，而不是长板。

我们要对市场和趋势保持敬畏、谦卑之心，真诚关注我们的用户。未来，越界会坚定不移地走四层楼的商业模式：底层是设计，第二层是产品，第三层是品牌，第四层是资本。下一个十年，越界要抓住两化融合的机会，大力推进“新四化”（数据化、信息化、自动化、智能化）建设。未来的市场突围一定不是单维度的产品突围，而是从产品、技术到品牌的多维度竞争，全屋定制的门槛一定会越来越高。

Q：越界的定位是怎样的？

苑俊国：以设计为入口，通过全屋整装给客户提供一揽子解决方案。从品类集成角度来说，越界会专注在四个点上发力：按照家装和设计施工的先后流程，重点关注木门系统、墙板系统、柜类系统、软装系统。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，越界有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

苑俊国：去年我们实现了40%的增长，而且在大范围扩产。我们希望越界在高峰期的时候，能够顺利高成长；在市场大环境遇冷的情况下依然可以保持合理健康的增长——我们都在准备另外一个春天重新回来。

我认为洗牌跟洗澡一样，行业淘汰的过程才是一个强身健体的过程。如果你在经历过行业大洗牌后还可以生存下来，那你将来一定能成为品牌；但是如果你在这一轮的洗牌过程中掉队出局，也只能愿赌服输。

Q：随着各地精装房政策的纷纷出台，精装房交付成为了时代发展的必然趋势，越界将如何抓住这一机遇？

苑俊国：精装房整合的定制是大众化的，而我们定位高端，对我们的影响并不大。狼来了你还可以跑得很快，说明你一定是一只强劲的羊。

金唯雅：创新新型材质，实现全屋不锈钢配齐

“因为提前做了变量，在行业都聚焦木质产品上时，我们创新，做不锈钢，所以作为新型产品我们是在增量而非减量。未来，我们要做不锈钢全屋定制行业的创新者、引领者，不断把金属做到极致，夯实浴室柜强项，并转化到橱、衣柜体上，将全部精力投入新型材料家具，实现全屋不锈钢家具化。”

——金唯雅不锈钢卫橱董事长 杨万军

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

杨万军：这个变应该是形容2018年之前大环境一直在下滑变差的现象。我们也在变，但是提前变，当原有存量不能满足现有市场发展，就只有变，所以我们提前从三方面变，第一，材料，使用新型材料——金属、不锈钢等。因为它具备防蚊虫、防发霉、环保绿色等优势。第二，风格，倾向节能环保智能方向，我们定位中高端消费群体，更倾向他们对于美学和智能的高需求；第三，设计，迎合新生代消费群体需求，设计极简、轻奢、工业风等系列产品。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

杨万军：首先，预测市场变化，并提前变量，去创新，去适应市场变化，因为市场巨变也是市场在转型，而转型对于创新的新生产品、新生事物而言是机遇，就像2009年市场巨变我们在浴室柜上创新，结果赢得非常大的收益，而2018年巨变前我们在家具上创新，做不锈钢家具，又得到快速增长。其次，积极参与各大展会推产品，提前抢占市场份额。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？

杨万军：我们恰好相反，因为提前做了变量，在行业都聚焦木质产品上时，我们创新做不锈钢，所以作为新型产品我们是在增量而非减量。每一个时代都会给新生代产品一个机会，我们要做这个行业的创新者、引领者，不断把金属做到极致，夯实浴室柜强项，并转化到橱、衣柜体上，将全部精力投入新型材料家具，实现全屋家具化。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，环保绿色成主旋律，市场在下移从一、二线城市转移到三、四线，您认为这样的趋势下，对行业有什么样的影响？

杨万军：这样的环境下，可能会对那些渠道比较满、体量比较大的传统企业造成巨大冲击，但这种趋势反而给了我们这种创新型企业的机会，创新就会有趋势，所以我们虽小，但却在不断成长。不锈钢全屋定制行业还是一片蓝海，它会成为未来的一个商机，只要谁抓住了未来就是谁的。

合生雅居：迎品牌发展，最大变革年

“过去一年，合生雅居进行了集团化运作尝试，变革了组织架构，着力布局了原创设计、市场运营、人才激励三大规划。”

——合生雅居总部（集团）CEO 王天兵

Q：此次展会合生雅居带来了什么新产品，有何亮点？过去一年又实现了怎样的转变？

王天兵：此次展会，合生雅居无论在产品还是展厅呈现上，都刷新了行业认知，推出了以“产品+空间+视觉效果+体验感”为组合的生活方式。

具体在产品上，我们带来了“一个风格”“两大系列”“六大应用空间”。“一个风格”就是轻奢极简；“两个系列”就是板式、实木；“六大应用空间”就是主卧、客房、厨房、餐厅、客厅、阳台这六大应用空间。除了常规特点以外，我们还在产品上加入了大理石、金属、布纹、灯光、智能元素，最终呈现出来的效果非常前卫时尚。

过去一年，合生雅居进行了集团化运作尝试，在新的组织架构下布局了三个规划：一，聘请国际、上海、北京、广州四方团队着力原创研发，打造差异化产品；二，围绕招商、市场营运、主动营销三方发力，帮助新老经销商稳步成长；三，把公司看中的人才通过股权激励捆绑前行，让他们充分发挥集体创造作用。

Q：本次展会的主题是“定制变年”，您觉得这个说法契合当前行业以及企业的现况吗？

王天兵：变是必然的，谁也阻挡不了这股“洪流”，重要的是我们该怎样去拥抱、适应变化，在快速的变化中找准自己的定位。我们要用未来的眼光来看待当下的处境，更要用用户的思维去看待产品和服务。说到底，我们要拥有自己的核心竞争力，能够满足到消费群体的核心需求。

有关合生雅居的“变”，我在前面说得很清楚，我们着力了组织架构变革，市场运营变革，创新变革，激励机变革等等。我们所做的一切，就是要纠正以往过快的发展节奏，把每一个地方做踏实，做出特色。

Q：去年以来行业一直在热议“遇冷”话题，合生雅居是否有感受到“寒意”？

王天兵：合生雅居去年实现了30%左右的增长，发展势头比较良性。我们没有加杠杆也没有开新厂，产品方面也有完整的生产线、极高的性价比、最低的出错率 ，所以市场反馈还是不错的。

行业“遇冷”，倒是给了像合生雅居这样的品牌一个机会。为了应对这种变化，合生雅居推出了“全民营销”举措，它联动了经销商体系、员工体系、员工家属体系、协会平台体系这几方资源，为公司带来订单增长。此外，合生雅居还联合全国经销商独创了一种“合创模式”，为店面经营注入新活力。

斯可馨：用空间思维统领“成品+定制”

“今年，我们会对研发体系进行深层次的改革。我们将区别于以往的产品思维进行研发设计，先定位人群，再从空间的维度确定设计元素，最后再结合他们的使用习惯确定功能的开发。”

——斯可馨全屋定制事业部总经理 胡楚辉

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

胡楚辉：很贴切，刚好我们此次展会的主题也是“斯变”，不谋而合。我觉得行业到了发生巨变的时候。我们此次展厅的造型设计打破传统，通过不规则造型外观和迷你样板房造型、清新靓丽的“幸福密码”等新品，让品牌更加年轻态、个性化。

Q：面对内外环境的快速变化，斯可馨将采取哪些针对性的措施？

胡楚辉：斯可馨成品优势明显，产品体系成熟，可以应对市场的各种变化。2019年，我们会坚持大家居路线，给客户提供一站式的家具配置解决方案。我们最大的优势在于定制和成品的深度融合，这是基于斯可馨是国内比较大的软体家具制造商之一这个前提。现在布局定制版块之后，我们更要在定制上发挥出我们在软体上的优势，做好定制与软体的结合，这也是我们未来将继续走的路线。

我们认为只有同时期的设计者才能理解同时期的消费者。因此，斯可馨全屋定制设计团队90%以上都是90后，与我们的目标人群——80后、90后相吻合，能够更好地把握这部分刚需群体的喜好，研发出真正适合终端市场的产品。今年，我们会对研发体系进行深层次的改革。我们将区别于以往的产品思维进行研发设计，先定位人群，再从空间的维度确定设计元素，最后再结合他们的使用习惯确定功能的开发。确定好这些以后，再进行分解，根据统一的元素来打造空间和产品，让成品和定制之间实现深度融合。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，斯可馨有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

胡楚辉：肯定感觉到了，这是行业的大环境，相信每个企业都不同程度地感觉到了这种冷。这预示着行业进入了洗牌期，但同时也是一个发展机遇。那些有自身特色和核心竞争力的企业一定可以占领更多的市场，因为缺乏竞争力的企业被市场淘汰以后，会释放出不小的市场空间。我认为这是家居行业第一次正式面临的行业洗牌，也该到这个阶段了。

Q：随着各地精装房政策的纷纷出台，精装房交付成为了时代发展的必然趋势，斯可馨将如何抓住这一机遇？

胡楚辉：精装房政策对我们来说是非常好的事情，可以拉近与消费者的距离。我们将专注于提供“成品+定制”深度融合的空间解决方案，并组建专门的工程业务拓展团队，跟各大房企进行合作。此外，还会配备专门的小团队做落地扶持，帮助经销商在当地楼盘承接样板房业务。

鼎配：开一店送一店

“我认为定制家居行业的高速增长期没有终结，反倒觉得仕途一片大好，在接下来的2到3年时间里才是定制家居行业高速发展的最佳时期，鼎配也一定会牢牢抓住这个机会的。”

——鼎配全屋定制总经理 陈伟

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

陈伟：我觉得贴切。这种变化在西南西北市场表现特别明显，在整个体制没有改变的情况下，为什么有些企业的增速在逐步下降呢？我觉得这些变化归根到底是消费者的消费升级导致的。同样的产品，在消费价格同等的情况下，消费者更愿意选择产品体系丰富，售后服务完善的企业。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

陈伟：在本次展会上，鼎配以全新VI形象荣耀亮相，在原有基础上化繁为简，让品牌视觉符号归元本质。而品牌升级不仅仅是企业形象升级，最重要的还是产品，只有做好产品端，才能抢占更大的市场份额，为此，我们带来了卡西纳Cassina意式极简系列新品，在简约中融合时尚与轻奢。

此外，在渠道计划方面，我们今年也提出了“五优计划100家”这个口号，将稳扎稳打拓展100家，我们为展会现场签约加盟意向合同的经销商提供了2千抵5万的开业支持，另外还可享受样品支持、装修全支持、广告支持等全方位加盟福利。更为重要的是，针对经销商还推出了“开一家店送一家店”的模式，即经销商开了专卖店后，我们还会给提供社区店和虚拟店，让经销商获取更多资源。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，对于定制行业而言，它的高速增长期是否已经终结？

陈伟：我认为定制家居行业的高速增长期没有终结，反倒觉得仕途一片大好，在接下来的2到3年时间里才是定制家居行业高速发展的最佳时期，鼎配也一定会牢牢抓住这个机会的。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，您对此如何看待？

陈伟：我认为精装房可能适合一些发展节奏较快的城市去推行，但二三线城市市场相对较慢，第一节奏发展没有那么快，第二信息对称没那么及时，第三每个地方消费群体不一样，选择方式不同。精装房讲究的是标准化装修，而目前大部分消费者对装修有自己的想法，讲究个性化和舒适度。

雅科波罗：完善精装服务，满足80%人群需求

“在做房地产配套时，我们每个阶段都有设计介入，每个房间不同的利用率、材料的选择等都进行前期的调研，根据消费者的消费习惯、观念进行调整，基本可以满足80%以上的人群需求。”

——雅科波罗副总经理 关伟文

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

关伟文：我觉得贴切，整个行业现在都在发生变化，第一是消费群体在发生改变，年轻消费者占据多数，因此企业需要在销售渠道、产品设计、服务上进行调整；其二是拎包入住的变化，随着国家对房地产的调控，精装房可能给渠道方面带来一定的影响。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，您如何看待？家居行业会受到哪些影响？

关伟文：一直以来，我们都延续以精装房地产配套为主，与恒大、碧桂园、保利等国内知名的地产集团展开长期的战略合作。我们从以前单单做橱柜单品，到现在延伸到软装、衣柜、卫浴等，实现了真正意义上的拎包入住。在做房地产配套时，我们每个阶段都有设计介入，每个房间不同的利用率、材料的选择等都进行前期的调研，根据消费者的消费习惯、观念进行调整，基本可以满足80%以上的人群需求。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

关伟文：雅科波罗创建于1994年，在行业精耕细作了25载，一直秉承以房地产配套为主，有着丰富的整体橱柜、浴室柜工程研发、设计、生产、施工经验和完善的服务团队支撑体系。去年，精装房占房产配套10%，而今年这一占比还在不断增加。未来，我们目标布局是房地产占比六成，而渠道占比四成。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

关伟文：冷是每个人的具体感受，但是每个事物到不同的阶段肯定会有回落或者重新排位，或者重新对市场的认证，比如整装近些年来作为一个跨度的转型，它的变化可能是受国家的装修政策的影响，起伏落差这些都是正常现象。

RARA：让设计和产品形成好口碑

“今年我们只发展30家作为我们的核心代理商，RARA将为他们提供免费的独立设计师进行店面等的设计，不遗余力帮助他们成长、完善，以达到共生状态。”

——RARA CASA副总经理 潘健

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

潘健：是的。近年来，家居行业不断融合，产品不断迭代升级，行业的边界不断被打破，在新背景下、新形势，新的变化自然将不断涌现。

当然，对于RARA来说，作为一个刚刚进入国内的新品牌，我们同样也面临着诸多新的变化。首先是从传统的家居定制到现在风格上的定制；其二是消费群体的改变，以年轻化消费群体为主，家具产品的设计风格也不断向“年轻、时尚、个性”靠拢；其三随着国家政策的推行，精装房时代的到来让整个装修慢慢开始往后端推进，消费者对全屋定制概念有了更加深入了解，并不断提出更多更新的需求。面对这些新的变化，RARA在今后的发展中也将持续围绕用户需求创新，以期带给用户极致化的家居体验。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

潘健：很多人觉得站在定制家居风口上，面对如此激烈的竞争，企业之间比的就是“快”。但我觉得，除了快，更重要的是稳。我们从2016年开始筹划，到今年我们才真正意义上参加专业权威的展会，是因为我们更多地将我们的关注点放在我们所有的基础、生产、设计以及供应链上了，我们希望将最好的产品和最好的服务，呈现给用户、市场、经销商。今年我们只发展30家代理商，作为我们的核心代理商，RARA将为他们提供免费的独立设计师进行店面等的设计，不遗余力帮助他们成长、完善，以达到共生状态。

Q：泛家居行业横纵交互融合消费入口严重分散，RARA品牌如何抓住这些核心受众或目标受众？

潘健：在试营阶段过程中，我们的产品就已经受到了很多用户的喜欢。用户走入我们的空间，都会觉得我们的产品设计给他们带来了极大的震撼和影响，但冷静过后，真正有能力为它买单的人还是比较少，这有很大一部分原因消费力问题。RARA一直以来的核心目标群体是高净值人群，他们对生活品质有着更高的追求，对产品要求也更为极致。对此，RARA将强调以产品设计和服务为主，让这个圈层的设计师认可我们的产品，再慢慢接触到我们的部分客户，让RARA的设计和产品形成好的口碑，慢慢去孵化。

艾特屋：以服务切入市场，“三条腿”走路

“我们把整个业务切分成工程、大客户、传统渠道三大板块，并以服务为切入点，提升服务水平。”

——艾特屋总经理 戴惠照

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

戴惠照：概括还是比较贴切的。目前整个行业随着国家政策变化也产生了巨大的变化。像居于行业前几位的企业都在推进大家居，加之随着国家的政策推进，精装房也成为一种趋势，并且在未来3年内占比大概会提高到80%以上。

Q：面对内外环境的快速变化，艾特屋将采取哪些针对性的措施？

戴惠照：我们把整个业务切分成三大版块：工程、大客户、传统渠道。工程版块，我们会跟中国的百强地产合作。目前已经与好几家地产企业成为战略合作伙伴，成为他们精装的配套供应商。这样做的主要目的就是拉升品牌影响力和品牌形象。大客户版块主要是针对地产公司精装后期市场提供增值服务。传统渠道版块，我们希望通过工程和大客户来拉伸并引导经销商进行转型，从单一做产品到后期可能做更多的服务提升，以服务作为切入点。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，艾特屋有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

戴惠照：肯定会受到影响，但我认为机遇与挑战并存，不管市场如何变化，始终还是有一些企业可以发展得很好。对于我们来说这是一个比较好的机遇，当这个挑战性的时刻到来时，只有具备强有力的工厂、创新的思维、完善的整合能力、完整的产业链配套的企业才会有更好的发展前景。

我觉得行业洗牌这个比喻很贴切，因为未来消费肯定会两极分化：一个是具有高品质需求的实力派群体，另外一个就是普通大众的刚需群体。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？

戴惠照：随着工装的慢慢兴起，产业间的合作势在必行。因此我们也针对这一块推出比较好的设计方案，来满足地产公司的需求。再加上我们公司本身是一个跨国企业，在全球有三大研发基地，即美国、欧洲、中国，其中研发能力、设计能力、制造能力是我们企业非常大的优势。并且我们有产业配套优势，从橱柜、衣柜、木门到护墙板及成品家具我们都可以配套研发，并且有很好的兼容性。在研发和设计上，我们会充分将消费者的需求融入到方案里。今年我们跟绿城地产已达成战略合作，绿城地产已经给了我们超过17个楼盘的精装配套业务。