躺平？沉没成本太高了

今年以来，我们看到各个头部企业纷纷推出“多层板”品类，一方面剑指靠材质差异化的地方型品牌小厂；一方面说明卷材质还是比卷设计来得更直接。中华民族终究是材质观的民族。

中国的家居行业，现在是混沌时期，这要求企业业务模式要坚定，团队要比以前更凶悍！在有战略耐力的同时，还要有更加大胆的进取心。

家居行业都是20-30年的历史，躺平对于大企业而言沉没成本太高了。只有一往无前的勇气以及对未来趋势的深刻理解和把握，才是穿越周期的核心。

作为行业观察者和思考者，老汤希望和家居行业一起，发现微光，一起向前！

# 家具企业未来10年的发展趋势 #

（一）竞争端

01牌化与小众化共生

家具的消费特点是高价、低频、高卷入度，且需要提供的不仅仅是产品，还有服务，直接影响消费者选择的是品牌。另外一方面，家具行业非标准化产品，消费非常多样化——千人千面。

这就决定了家具品牌特点分层将成为主流，品牌差异化愈发重要；性价比爆品将跟随互联网家装的推进继续走红。

02存量竞争引发大洗牌

家具是典型的房地产后周期行业，从需求来看，家具行业的终端需求来自于精装、新房装修、二手房装修，房地产的兴衰、快慢直接影响家具行业的兴衰、快慢。

当前，中国房地产存量房时代来临，从过去的卖方市场过度到买方市场，必将进一步触发家具行业大洗牌，市场集中度有望得到大幅提高。这一点在2020年爆发的新冠疫情之下，显得尤为明显。

事实上，未来存量竞争之下，被洗掉的可能不是头部企业，而是中小企业。中小企业缺乏资金、规模、团队、技术的优势，逐渐流失消费者，导致市场份额快速向龙头品牌靠拢。这一点，同样也会出现在家具行业上演。

03从产品运作到产业运作，

是突破百亿瓶颈冲向千亿的关键

目前相比于万亿的家具市场，头部企业仅有百亿的份额，当前尚未有一家家具企业能一统江湖。

事实上，家具企业单一品类的发展很容易达到瓶颈，毕竟当前将某类单品即使在自己最擅长的领域做到极致，也只能做100-200亿。

反观宜家千亿的销售额，其背后的基本逻辑是，从“产品运作”发展到“产业运作”。你认为宜家是一家什么公司呢？是家具企业吗？宜家真正意义上是运营商，是资本商。

对我们的启示是，以商业服务而不是家具制造为核心，才能突破百亿瓶颈，这也是百亿市场份额的家具企业冲向千亿的关键。

（二）产品端

01从提供产品转向提供生活方式的解决方案

消费者要的不仅仅是产品，而是成套化的解决方案。

于消费者的需求驱动，我们看到家具企业产品进化路线：从单一品类，到全屋定制，再整装大家居，从而实现拎包入住一站式服务是产品终极形态。

当前我们看到家具企业集中开启全屋定制战略。我国定制家具发展大致分为三个阶段：

一是2004年以前，属于单品类定制阶段，定制家具市场格局以中小厂商居多，行业分散。通过开单品类专卖店的形式进行渠道下沉。

第二阶段，从2004-2014年，以欧派为代表的部分厂商，开始朝多品类定制家具发展；2014年以后，几乎所有定制家具厂商沿着“柜体类／软体类／木门类单品类-多品类-全屋”的成长路径发展。

这就要求，企业从销售单品到提供基于生活场景化的全方位的家居服务。

02产品强调设计感与高品质

家具在居家生活扮演越来越重要的角色，不仅仅是一种物品，更是一种生活方式的投射。随着消费需求的提升，产品设计感与高品质将成为消费者核心诉求。

从家具产品的特性出发，未来产品将呈现两大趋势：一是颜值即正义，产品设计感增强，越来越多家具设计师品牌伴随着互联网打破边界而不断涌现；二是品质仍是消费者关注的重头戏，且功能不断演化，如软体家具融入功能，会得到越来越多年轻消费者的青睐。

（三）研发生产端

01新材料将深刻变革家具行业

一部家具行业的发展史，就是一部现代家具材料的发展史：

第一阶段，木材、竹子等易于加工的植物性材料，成为制作家具的主要材料，近千年的传统的家具大多为木质家具；

第二阶段，钢铁和合金材料开始进入家具行业，钢木结构的家具开始出现，家具的功能、造型和外观带来了许多变化；

第三阶段：以PE、PVC、ABS为代表的高分子材料的大量使用，促进了家具行业的快速迭代，对家具行业带来了深刻变化。

02生产设备的变革是推动设计变革的根本

准确意义来讲，是木工生产设备的更新换代，从传统的木工器械升级成为数控、精密的新一代木工器械。

如此，依托于生产设备的科技性、专业性，让设计师们可以让图纸变为一种现实，走近消费者的家里。

03新技术赋能家具行业

高科技与大数据将从生产制造、流通渠道以及产品与服务创新三个维度推动传统家具制造业变革。

家具行业的新技术运用，主要着眼于柔性化生产制造进一步普及、设计端的3D设计方案运用、智慧供应链集成服务及渠道端大数据用户画像等，这也是近几年定制家居企业快速发展的核心关键。

而伴随着新技术的落地，家装领域出现了多种依托科技为支撑的新模式——以互联网为依托、运用大数据、人工智能等先进技术手段，对家具的生产、流通和销售流程进行优化改造。

（四）渠道端

01具卖场将成为集休闲、体验与购物的

综合性、中高端家具mall

无论是各行各业，你只要通过时间线来审视的话，你会有趣的发现所在行业的沿革史，也是渠道的进化史。

就家具行业而言，第一阶段，2000年前，家具商场普遍以地方性、大排档商场为主；而进入第二阶段，家具卖场开始升级换代，以红星、居然为代表的大型物业伴随着中国房地产的高歌猛进而快速发展；第三阶段，进入到2012年之后，伴随着房地产的大发展以及城市综合体的兴起，大型家具卖场也在升级，将百货、家居、娱乐、休闲等各种业态融合在一起，汇聚更多人流。

对于消费者而言，在这样的卖场里，可以逛上一天，商场为其提供更好的便利性、体验性和服务性。相对传统落后的家具商场，则更多是凭借着低价，仍有存在的市场空间，但一定程度上将会慢慢退缩。

02家具电商份额将占家具整体消费的40%左右

家具行业互联网化虽然与当前如日中天的网络购物的发展存在天然的“节拍差”，节奏要落后于整体水平，但伴随着大件物流运输、安装的痛点解决，家具在电商渠道的份额在未来将进一步提升，如目前大家电、大厨电电商份额普遍高于35%。

我们的判断是，对软体、板式等易运输与安装的中低端家具，其实体渠道业务更容易被电商取代，份额将占家具整体消费的40%左右。

03拎包入住成新的赛道

随着需求放缓、获客成本的提升，企业的应对之道是如何提升客单价。在装修上，年轻消费者更倾向于简单省事的一站式服务，甚至是直接拎包入住。所以大家可以看到，近年来拎包入住成为了家具企业新的赛道。

事实上，拎包入住的一站式全屋整装迎合年轻消费者对家装省事省心省力的需求，也对家装企业的整合能力提出更高要求。主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力，充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。

04家具零售商将转变为家具服务商，

最高形式为“生活运营商”

对于传统家具零售商而言，就是在建材卖场里找到位置，根据品牌的强势程度，所占的面积和位置有着天壤之别。然后，将销售的产品卖给消费者，送货安装，尚且会根据你所在的区域以及楼层，收取一定的费用，就意味着销售的结合。

对于家具服务商而言，不仅仅意味着单纯的销售产品，而是家具生活美学的建议者，可以给客户提供免费的上门装修设计方案、整体家具搭配、软装饰品涵盖其中。在销售的产品套系里，其风格、用材显得更是一体化设计理念。

而后进阶的是生活运营商，更多是基于高端的消费人群，提供某种生活方式。

我们可以下这样一个判断，代理一个品牌、开几个专卖店、坐等顾客上门的经销商时代已经成为过去，经销商将从单纯的产品竞争，转为比拼产品和服务。

（五）营销端

01渠道多元，营销也变得多元

依托传统连锁物业的同时，各大品牌厂商也在纷纷开设线下独立大店、多产品线旗舰店，在区域商业核心地段开形象店，在城市的周边郊区开仓储店，在高端综合小区附近开社区店，做成品的家具的开定制店，开定制店的做全屋整装店，以及入住天猫、京东、苏宁电商平台或自建线上商城等。

渠道多元的同时，营销也变得多元起来。2020年微信小程序、抖音、直播等社交营销都将成为家居业营销的重要阵地。

02自信显现，国潮涌现

近些年，伴随着民族自信的提升，新国货备受推崇，将有越来越多的家具企业扑向新国货风口——争相打造新国货。

03跨界巨头跨界打劫

家具行业增长压力下，倒逼大品牌跨界整合，不同品类之间从产品、渠道、推广，展开全方位的合作。

未来，随着大整合时代的来临，跨界融合将成为一种常态。

（六）用户端

01消费人群趋于年轻化

家具行业的消费人群趋于年轻化、个性化，“小镇青年”、“95后”、“单身一族”成为三大消费主力军。

从我国人口结构角度来看，未来十年90后人群将成为消费主力，而我国90年代出生的人群数量上还未出现断崖式下跌，在未来十年将逐步进入成家立业阶段，对于住房装修需求仍将持续。

02家具消费观

将从“消费材质”转向“消费设计”

在木质材料一统家具天下的年代里，评判家具优劣的标准除做工外，就是木质材料的名贵程度，名贵木种不仅具有实用功能，而且还被赋予了保值增值的功能。

而随着新材料进入家具生产领域，使得家具具有更多的造型、更多的功能，在使用的舒适性方面产生了明显的差别。对于家具消费的年轻主力军而言，购买家具的标准已经从讲究名贵用料转变为对舒适性和美观性的青睐。

03未来整装有望成为装修人群的主流选择

目前，清包（业主买材料、工人干活）或半包（业主买主材，装修公司和工长负责装修和辅料）形式的装修是多数消费者选择，但是随着90后、95后消费人群占比变大，加之90后群体装修预算较高、装修理念更偏好一站式服务，整装需求或将占比提升。

# 家具头部企业的应对之策 #

A 营销端

营销端：从渠道驱动到渠道品牌双驱动，

两手都要抓、两手都要硬

家具行业长期处于粗放式阶段，通过多品类运作的加盟开店、渠道下沉、依托品牌势能占领卖场A类／B类位置是主要增长驱动力。

而在消费升级的浪潮下，近些年品牌拉力、品牌势能正日益显现威力，家具头部企业快速在“千军万马”中脱颖而出，其关键的秘诀就是抓住了行业发展的核心：品牌+渠道，双轮驱动，两手都要抓、两手都要硬。

一是，品牌，领导品牌的沟通逻辑是塑造品牌身份+地位

品牌竞争的第一性原理是身份+地位。对于家具头部企业而言，其沟通逻辑就在于在消费者心智认知中不仅仅要塑造身份，更要塑造地位，由此彰显与众不同。

二是，渠道，全渠道布局，渠道迈向多元化

消费者获取信息变得碎片化，所见即所得，信息传播的渠道也变为购物渠道。消费者在哪里，渠道就在哪里。

因此，家具头部企业在渠道布局上，不再局限于过去的传统家居卖场，而应有更广阔的渠道空间——大店、工程、装修公司、设计师、电商、抖音等渠道愈显重要。

B 产品端

产品端：产品矩阵布局，高中低全覆盖

家具行业格局分散的背后是，每个家庭对家具的风格千差万别。这就要求家具头部企业在风格的选择、品类的选择、价格的选择、地域的选择更具多元性，以丰富的产品矩阵、细分的用户定向，覆盖全域市场，方能赢得更广泛的市场份额。

一是，多品类协同发展

依托于优势核心品类的延伸，实现多品类下多品类协同、流量协同是流量红利消失之下家具头部企业不得不面对的课题。这也是近些年来家具行业变革的本质，多品类集成经营替代传统单品类经营，满足更好的用户体验和更高的运营效率。

二是，多品牌战略并举

基于单一品类向多品类的延伸，基于不同设计风格，家具头部企业加速行业的整合。我们看到一些家具企业凭借行业驰骋多年积累的资本，逐步开始扩大规模、涉足多个领域产业，在未来行业的发展中，“大集团”将越来越常见——多品牌战略并举。

对于消费者而言，品牌即品类，先有品类，再有品牌，通过多品牌战略，让消费者的心智中能够形成明显的标签，想到某品类的时候，进入他们的选购名单。

三是，完善产品矩阵，覆盖全域市场

中国地域辽阔，城镇化、消费升级的不断演进过程中，城市与农村的地域鸿沟将越来越小。在广大的农村市场，“乡镇青年”的新房装修在家具消费表现出强劲的需求势能。

进而，对于家具头部企业而言，产品线的矩阵布局，依托于品牌势能下的渠道下沉，必将迎来广阔的市场空间，从一二线到三四五线覆盖全域市场。

四是，高中低不同档次，覆盖全阶需求

格局分散，一方面是风格，另一方面是价格。因为家具头部企业市场份额不断拉升的必备条件是在价格档次上拥抱更广泛的主流大众消费人群。

价格布局上，向上、向下均可延伸，方能具备更大的延展性。

C 研发端

研发端：新材料创新应用，行业升级迭代

家具头部企业在新材料、新工艺、新技术的应用上理应走在前端，是新材料的探索者、实践者、领导者。

前面有提及新材料的应用给予行业深刻的变化，可以作如下方面的探索：

第一是杂交新材料的大胆使用。如木粉、稻壳、秸秆相结合，诞生了木塑材料；与石粉相结合，诞生了石塑材料；与粉煤灰相结合，诞生了碳金材料等；

第二是家具材料从消耗自然资源转变为绿色环保回收。有高分子材料参与的许多改性新材料都具有可回收利用的属性；

第三是解决困扰家具界百年的甲醛问题，使得健康零甲醛成为一种可能。通过高分子材料结合木屑等粉末制作而成的新型板材制作而成的家具几乎可以实现零甲醛释放。

总结

“百亿市场份额的魔咒将会打破

家具行业在未来10年，还将发生巨大变化，家具家装产业的大变革已经来临，依托于产业运作的家具头部企业将会打破百亿市场份额的魔咒。

新的、更大的头部企业将会出现，在百亿向千亿的进化中，随着时间的沉淀，我们的判断是，终将会成为现实。

观点丨汤飞