欧雅纳特总经理陶健永：持续变革 以双品牌战略定位市场

【中国整木网】每一块木头都可演绎一段故事，每一家整木品牌都有一段传奇。整木文化我们努力挖掘，整木品牌传奇我们如实记载。为推动整木行业发展、弘扬整木文化，中国整木网推出“我为整木代言”专题采访活动。

活动旨在结合整木行业风起云涌的变化，深入挖掘企业质量故事、企业品牌故事、企业家励志故事，标杆门店风采等，加强消费者对整木文化的关注，最终引导整木行业向着健康的轨道发展。

近日，中国整木网记者采访了浙江欧雅纳特木业有限公司总经理陶健永先生。

欧雅纳特总经理陶健永

中国整木网：陶总您好，很高兴能采访到您!每一家成功企业的辉煌背后总有一段艰辛的奋斗历程，请您谈谈欧雅纳特的发展历程吧？

陶总：欧雅纳特成立于1999年，刚开始是做铁艺楼梯，2002年因国内实木定制楼梯市场的空白，就转型做楼梯定制。2008年奥运期间工厂遭遇了火灾事故，打算参展的样品和客户订单全部烧毁，损失几千万，那是我们最艰难的一年，特别感谢当时和欧雅纳特一起成长的加盟商，大家互帮互助凑钱才能恢复生产。

我是2010年毕业之后来到公司，从底层做起，慢慢接班我父亲。2010年是整木定制行业的起步期，也是我们转型的第一年，跨行的难度非常大，我们做楼梯产品很成熟，就觉得其他木作也会很简单，但真正做的时候才发现问题很多。比如木门作为一个活动单品，它不像楼梯固定之后就不会出问题了，木门会膨胀收缩变形，因此那四年我们一直在练内功，解决各类问题。2016年开始做轻奢产品，逐渐扩大产品体系，以适应市场潮流，适合更丰富、更年轻的消费群体。欧雅纳特是第一批吃螃蟹的人，走了很多的弯路，经历了很多挫折，如今，再难趟的河也都趟过来了。

欧雅纳特展厅

中国整木网：对于木制品行业来说，安全隐患是一个非常大的问题，那欧雅纳特面对潜在的安全隐患有什么措施吗？

陶总：木作企业出身的老板、企业家都可能经历过这种痛：一开始行业技术、设备硬件各方面都不成熟，导致了很多工伤和遗憾；欧雅纳特从2011年开始，就减少了人工危险操作的设备，大规模引进数控设备，带安全装置的设备，这几年都没有出过大的事故和工伤。欧雅纳特一直按照国家标准、规范执行与完善各项安全问题，包括消防、安检、环保、粉尘、员工工伤、职业病等方面。

欧雅纳特展厅

中国整木网：整木定制行业野蛮发展阶段早已过去，进入了稳步增长时期，不少整木定制企业甚至进入了寒冬，欧雅纳特是如何预防和应对整木市场的气候变化的？

陶总：一个字“变”！消费升级会影响终端零售市场，当企业提供不了更符合消费需求的产品时，终端会寻找更合适的品牌去弥补市场短板。欧雅纳特的多次转型就是市场推着我们进行变革，我们的变革是在两方面打通的基础上实现的：一是楼梯产业上下打通，不只做铁艺，还做木、铜、各类型材；二是木制品类横向打通，向木门、墙板、衣柜、橱柜等横向品类扩充，业务方面既有家装也有工装。

任何行业都有暴利蓝海时期，资本驱使大家一窝蜂涌进来后，慢慢会变成稳步甚至寒冬时期，所以欧雅纳特一直紧随市场变化，当年轻化消费群体为主导市场之时，我们就开始做轻奢、极简产品。因此，企业要迎合市场、顺应市场，才能应对市场变化。 

欧雅纳特展厅

中国整木网：在市场价格战中，欧雅纳特是如何选择终端客户的？

陶总：我认为首先要培育市场，铺开市场，才能形成品牌，拥有附加值，这样就能跳开底层市场，避免价格战。当企业有足够成熟的渠道和强大的服务团队，如果产品趋同，大家比拼的是服务体系，消费者最关注的就是“我满不满意产品和服务”，这两方面做到位后，就不会卷入价格战。这也和客户取舍有关，你要放弃一部分不属于你的客户群体。当产品能通过独特风格塑造价值感时，也不会存在价格战。

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中国整木网：欧雅纳特深耕整木定制领域，企业一直以来坚持的理念是什么？

陶总：欧雅纳特的理念一直在更新换代，艰苦奋斗的理念在以往很好用，甚至是主流，那时候只要扎实地做好产品，坚持初心，就不用担心没活干、没订单，不需要营销推广，只要把产品做到位就不怕没市场。但那是十年前的市场红利期，在80、90后成为消费主体后，我们就会发现企业需要做一些调整，不能局限于原木高端定制，我们要用专业的角度、审美去创造富有价值感的产品。我们慢慢发现70后的审美也会顺应市场变化，喜好会中和，现在很少有人喜欢老式、繁复雕花的古典家具，会逐渐倾向于精致、简约但价值感更重的产品。

对于欧雅纳特来说，我们在坚持品质的同时，也要抬头往外看，要从单品上升到整体家居空间打造，满足消费者个性化的家居空间需求。现在欧雅纳特从研发、营销入手，坚持品质第一，颜值第二，为客户提供更有价值感的产品和服务，这是我们的工作重心和理念。

欧雅纳特展厅

中国整木网：作为原木整体定制领域的领跑企业，被行业模仿是无法避免的事情，面对同行业的竞争，欧雅纳特有什么良策？

陶总：这个现象哪里都会有，轻奢风的兴起源自意大利，所以很多轻奢风格都是参考意式家居。现在也流行中国风，所以大家会创造现代中式的产品，这是我们中国人独有的情怀。同质化现象虽然比较严重，但又会比以往好一点，因为以前大家的重心都在实木定制，那时的消费群体更偏向于有厚重感，底蕴的实木产品；现在年轻人的接受和选择方向、范围就广泛了，因此我们可以选择更多的材质，可以融合石材、皮革、金属等，打造一个更丰富的产品体系。材质多元化之后，不仅仅局限于实木方向的专注，每种材料的深入研究会发现产品研发空间无限大，这是整木企业未来的发展方向。

欧雅纳特所有的产品不局限于木制，我们会扎根消费者最喜欢的实木类和皮革类产品，创造超越消费者感官和价值感，材质运用上跨越比较大，这是我们产品开发上的研究方向。另外，年轻化的产品不能纯粹往高端发展，85后90后属于改善型需求，他们可以花大代价去买自己喜欢的产品，强调的是品质和颜值。所以在针对改善型需求消费的时候，我们会把产品价格定位居中，提供高附加值、高颜值的产品，让家居空间更有价值。

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中国整木网：在解决整木生产、管理过程中的痛点、难点时，欧雅纳特做了哪些具有建设性的工作？

陶总：欧雅纳特的生产管理经历了从简到繁，从繁到简的过程。刚进入行业的时候，管理设置复杂，车间越分越细，责任越来越明确，这会造成管理团队越发庞大，脱产人员越来越多。因为当时整木还属于新兴行业，没有生产管理上系统的参考解决方案，都是摸索形成一个个解决方案。这个阶段是最痛苦的，因为太过依赖人才。    

当跨越这个阶段之后，会慢慢形成一种适合自己企业的标准体系，当生产流程和管理体系规范后，再加上ERP系统和设计软件，以及自动化、数字化设备，通过这些软、硬件信息化的结合，将前后端打通、链接，就是我们现在的扁平化管理。目前欧雅纳特有300多名员工，整个生产车间干部只有两个主管，一个PMC，一个副总，没有任何多余的管理人员。管理扁平化，需要中间的信息传达通畅，信息不通畅很容易导致下面管理混乱，因此需要借助软件和制度，严格要求，以达到信息的公开化和透明化。

欧雅纳特还是靠体系和制度自动运转，总而言之就是谁出错谁负责，谁岗位的谁承担，所有在这一阶段发生的事你负责，然后对接上下游。如果问题不是出在你的环节，也要想办法解决，这需要每个人都有沟通处理问题的能力，并且能主动积极解决，这样才能在把产品做到极致的同时，减少部门，做到精简化、扁平化管理。

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中国整木网：以您在整木定制生产、管理中的经验而言，要让产品发出独特的声音，在市场竞争中拥有话语权，您认为在生产、管理中需要解决那些问题？

陶总：在整木定制刚兴起的几年，有很多难点、痛点都是靠人力和时间去填补。硬件设备、软件功能不成熟，甚至行业人员都不够，需要企业辛苦培养，所以总会面临各种问题，大到缺漏件，配套问题、涂装问题、安装工艺流程，小到技术标准，样品美观程度，画册设计，种种细节问题都要考虑到位。

回过头来看，企业在成长，行业也在成长，当时没有任何标准，都是自己去研究，但是埋头苦干四年之后，就会发现每个企业都在“八仙过海各显神通”地解决痛点问题。每个企业的解决方案都有共通性，行业成熟之后，不需要花那么多时间精力走弯路。

现在解决生产性的行业痛点已经不是欧雅纳特的工作重心了，现在的新痛点是怎么去定位、研究你的消费群体，如何研发、营销、包装产品，进行市场推广。先把市场研究明白，再去研究产品，这也是我们现在正在做的事。

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中国整木网：品牌建设一直是企业发展的重中之重，在每一个发展阶段，欧雅纳特是如何制定品牌计划的？欧雅纳特面向未来的品牌计划又是什么样的？

陶总：目前古典美式、欧式、法式风格的产品，在市场上已经不是主流趋势，因此欧雅纳特去年重新梳理自己的产品，创立了两个品牌。

一个是以原木轻奢为主的“珀晓”，这个品牌的消费群体定位70后85前，喜欢天然材质的真材实料，有厚重底蕴，强调实用性的整木产品，所以我们以原木为主体，搭配一些天然石材、真皮等去打造高附加值，去过度设计化的产品，让生活空间做减法，用材质的天然美感来代替人工雕琢的复杂造型，我们的广告语就是，珀晓，你的原本生活，就是从美学态度和生活主张上去精炼归纳的。

另一个品牌是“奢悦”，主要针对85后年轻的消费者群体，他们具有独特的个性和审美，所以我们的产品更强调颜值和细节品质，在设计上元素也会更丰富、更大胆，用高性价比、高质感的材料去打造高颜值、高品质的产品，在性价比方面更贴合年轻人需求。

欧雅纳特会采取双品牌运作策略，就是因为不想放弃原有的市场，因此这两个品牌的区分很明显。专业人做专业的事情，我们请专业的研发公司、包装公司和营销公司打造产品，在运作过程中不断丰富我们的特色与卖点。比如，“珀晓”强调的是原本生活，以产品的天然原本到生活的不忘初心来阐述我们的产品。“奢悦”强调的是寓见不凡，不凡的颜值，不拘一格的材质，彰显了90后自由自我、不甘平凡的特性，通过自己的方式，向世界发声。

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中国整木网：在您看来，整木定制行业未来几年的形势走向如何？

陶总：未来形式如何谁都说不好，现在众多资本跨界布局进入整装领域，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的现象在未来一两年内会频繁出现。虽然进入这个领域的企业多，淘汰的也会很多，最后能在大浪淘沙的环境中生存下来，一定是它在市场上有独特的优势。资本进入有助于行业快速成熟，但它消灭不了全行业的小企业，最后可能大企业做得很大，小企业的日子也很滋润，这个市场会形成百家争鸣的态势。

企业类型可能会有：扎实做产品形成口碑的，以营销为主导的，还有专心做设计研发，形成自己独特风格的企业。消费需求多元化，每个人的喜好都不同，只要用心做好产品，专注于自己的市场和消费群体，企业就有无限可能。未来能留下来的企业都是经过市场细分较量过后的佼佼者，关键就是企业能不能把细分市场研究透彻，找到市场定位和消费群体。整木定制不是通用快消品，它属于低关注度行业，有可能你从未听说过的企业，也确实做得非常出色。

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中国整木网：在未来的整木定制蓝图中，欧雅纳特会处于什么位置？在产品和市场布局上有什么长远谋划？

陶总：目前，欧雅纳特主抓方向是“奢悦”品牌，并于7月份建博会保利馆首次亮相，目标是三、五年内打造成行业品牌，让整个家居建材行业都了解这个品牌，之后再成为消费者品牌。在整个品牌运作过程中，计划是通过展会、媒体、地推、自媒体等宣传形成行业影响力，树立行业品牌。未来三年内主要是扎根行业，下沉渠道，打造好展示形象店以及深入市场，做好服务工作。目前，最关键的是要在全国快速铺开针对年轻化消费打造的个性独特的形象店，今年的目标是铺开十家，然后以这十家店为基点去辐射周边地区。

中国整木网：感谢陶总接受我们的采访，谢谢！