独家新观｜高定家居的命运，写在“七张牌”里

心理学家乔治·米勒总结出一个“7定律”：7代表一个人脑容量上限，代表了大多数人的认知能力的上限。

家居新范式长期跟踪高定家居赛道，8月底受邀参加广州设计周举办的2023HCA高定家居设计奖圆桌会。基于长期研究成果结合圆桌会各位嘉宾的分享，幸运总结出决定高定家居命运的“七张牌”，希望让高定家居行业从业者以简单、清晰、系统理解高定家居。

为了更好节约读者的时间，家居新范式从整个宏观战略维度，把握高定家居发展走向，又原创性提出三个层面：入口、生态、出口，也是让高定家居产业链上各方更好审视自身的定位，对高定家居未来抱有信心，在未来高定家居版图占有一席之地。

理解高定家居的三个层面

今年以来，高定成为家居领域的热门词汇之一，这个家居行业迈向高质量发展的鲜明符号，让整个家居产业链相关利益方都处于兴奋状态中。家居新范式受邀参加广州设计周举办的HCA高定家居设计奖圆桌会，现场感受到各位嘉宾对高定家居市场报以足够的热情，高定赛道给予充分的信心，让我们感受到，从高定出发给整个大家居产业带来的新活力、新景象。

家居新范式基于长期对高定家居的研究分析，与高定家居从业者保持密切沟通交流，结合本次高定家居设计奖圆桌会各位嘉宾的发言分享，我们认为要全面认识理解高定家居，至少要从三个层面展开，分别是入口层面、生态层面、出口层面。

入口层面：高定家居经历野蛮发展后，需要一套基本、统一的标准对高定家居给予严格的定义，制定出业内普遍认可的高定家居标准。通过这样一套标准，同时服务品牌商、材料商、设计师、用户，让他们更能清晰评价自身产品的价值，选择有利的合作伙伴，降低沟通交流成本，为高定家居提供良性竞争的市场环境。

为了让这个“入口”保持权威性、开放性、公正性，需要围绕高定的定义、高定的标准提供“五个一”服务：一个奖项、一个榜单、一个报告、一个峰会、一个IP。HCA高定家居设计奖及圆桌会的出现，恰恰是为这个入口提供的保障之一。随后，我们会探讨策划高定家居的榜单、峰会、访谈节目等，从而更好强化整个家居行业对高定家居的统一认知，团结一切可以团结的高定家居从业者。

生态层面：家居新范式基于高定家居的关键角色，提炼出高定家居生态的五大角色：品牌商、材料商、渠道商、设计师、用户。这五大角色又分成两部分，前三者偏B端；后者偏C端。从B端来看，品牌商代表了高定家居的竞争格局，材料商代表了高定家居的产品品质，渠道商代表了高定家居的市场规模。从产业链的角度来看，材料商在上，品牌商居中，渠道商在下，这三方共同决定了高定家居将走向何方。

从C端来看，高定家居有一个突出的特性，那就是设计师的角色被前所未有的提高了，一方面作为产品的设计师，左右着高定家居产品的美学品质；一方面作为空间的设计师，充分将高定产品与空间设计形成有机结合。用户作为高定家居品质最后的评判者，如何匹配不同年龄段的用户需求，给出整套定制化的解决方案，考验着高定家居每个从业者。还需注意到，设计师与用户存在一层特殊关系，作为用户参谋顾问的设计师，往往成为平衡品牌商、材料商、渠道商三方利益的重要一环。

出口层面：从好的品牌、好的材料到好的设计师，在高定家居领域都需要好的传播营销输出，一边通过优质的内容、精彩的故事、头部的媒介为高定家居造势，一边通过高定家居的内容化、品牌化、IP化，辅助高定家居产业链关键环节与用户建立广泛的触点，从而有助于提升高定家居在整个大家居产业中的位置，助推高定家居在每个消费者心目中的认知。

家居新范式通过“入口、生态、出口”三个层面勾勒展现高定家居的全貌，一方面关注高定家居当下迫切需要解决的问题，为高定家居长远发展塑造健康科学的行业环境；一方面关注高定家居中的关键角色，促使大家明确自身的定位，协同产业链上的各方，让高定家居为整个家居产业开拓出一条新路子。

高定家居的“七张牌”

“入口、生态、出口”是基于高定家居发展的战略层面思考，回到高定家居的战术执行层面，总结细分成七张牌：定义、品牌、材料、渠道、设计、用户、内容。家居新范式希望通过“三个层面+七张牌”，对高定家居的发展给予较为完整的系统思考，为我们观察高定家居走向提供一个参考框架，方便大家更好把握高定家居的未来趋势。

第一张：定义，规范的战略宏图

今年，家居新范式多次与国内外的高定家居从业者交流沟通，从中有一个深刻的感受，那就是很多从业者们对于高定的认知、态度有着不少的分歧、偏差。出现这种现象，一方面是高定本身和大家居行业整体的发展环境相关，从普定、整装、整家到高定等各种概念层出不穷；一方面作为大家居细分赛道的高定，更是将国内定制的模式、国外家居的美学风格、各类家具产品/材料整合为一体，从概念、模式到应用处在较为混沌期。

在这种局面下，高定家居界通过全新的定义，配置相应的行业标准，赋予高定在家居行业“名正言顺”的身份。而广州设计周作为影响力平台商，从品牌商、材料商、渠道商到设计师，拥有丰富的行业资源，掌握了成熟的会展运营机制，形成了强大的权威影响力，从高定的定义、标准、评选到赛事，广州设计周无一都走在行业前列。

8月底的HCA高定家居设计奖圆桌会，12月初的广州设计周会展，实际上这都为高定家居价值链上的关键参与者提供了广阔的展示舞台。在“高定风云，风起南粤”圆桌会上，广州设计周CEO贺文广向各位嘉宾详细介绍了12月份广州设计周期间围绕高定家居做的一系列布局，从而让我们得以看到清晰的高定家居主题，不同场景的高定展示，强强联合形成的超级品牌等。

从圆桌会到会展，不同嘉宾、不同参展商、设计师到各类用户的反馈，有助于及时掌握市场的一线信息，为高定家居的科学定义，出台专业的行业标准，评选最优质的品牌/设计师等提供宝贵的参考，以此让基于广州设计周为核心的幕后阵容，为高定家居产业输出一套规范的战略宏图。

第二张：品牌，四大玩家

今天，高定家居界已形成四大玩家:专业、上市、区域、国际。其中专业头部与上市阵营是核心玩家，国际品牌偏向高定引领方，区域品牌偏向高定跟随方。以RARA、图森、木里木外、诺雅那、蓝谷为代表的专业品牌，形成了一套打造高定家居的完整产业链，从高定理念、产品设计、渠道布局到设计师资源都趋于成熟，以强势品牌树立起在高定领域的地位。

班鲁格董事长吴远游

以我乐、欧派、好莱客为代表的上市玩家，更多凭借资本、规模、品牌优势，以中高端切入高定市场，进一步完善业务，建立品牌矩阵。以汉雅、诺贝尼、双鹰为代表的偏区域性品牌，主打“小而美”，服务本地市场为主，倾向于借力设计师渠道开拓业务。以巴斯蒂姆、班鲁格为代表的高定品牌，以一二线城市为主，专注于细分场景，注入强科技，倡导一种生活方式，彰显出顶级高端的家居生活方式。

虽然今天高定家居也陷入到“内卷”中，但是这四大玩家都有各自的根据地，各自的鲜明优势。从长远健康发展来看，四大玩家呈现在高定家居市场中的独特性、差异性，成为高定家居生态中不可替代的一环，让高定家居与整个家居市场找到新的契合点，推动高定家居市场走向更加规范化竞争，为用户提供更加丰富的选择空间。

第三张：材料，检验硬实力

人们钟情于高定家居离不开材料本身带来的质感、色彩饱满、绿色环保等，从板材、瓷砖、岩板、玻璃到五金等材料，检验着高定家居的硬实力。而高定家居的高级感，更离不开对材料的生产加工、工艺设计、色彩美学乃至高硬度，最终造就了私宅、别墅等空间得以呈现出来的高端大气之美。尤其是以岩板为代表的新材料，大面积的应用对家庭整体的品质感、空间感有显著的提升，同时反向带动家居的生产工艺、柔性化生产能力的提升。

随着大量欧美岩板产品、岩板技术进入中国市场，对于岩板的定制、交付、前沿化应用都会带来显著的提升。有一点值得注意，以欧美为代表的材料商正深度渗入到中国的高定家居领域，给中国高定家居企业提供深入学习的机会，为中国高定家居注入新的美学理念，让高定家居充分吸收融合中外两种设计理念、设计工艺，掌握服务高端客户的经验。

诺贝尼董事长蔡华宝：哪里很卷，哪里就最能赚钱。比如服务很卷的人，就是最好的趋势。高定往往只服务一小撮人，高定目前是在抓住客户趋势，然后满足他们需求。诺贝尼围绕女性等目标客群，以色彩结合意式风格去钻研。

佤臣副总经理温金来：第一，用设计和创新做高定;二，生产工艺;三，做传承产品。从行业来说，低臣更深挖木作品类，通过该产品，去做更多高端定制的服务和开发。

第四张，渠道，解决三大问题

高定家居领域，仍然离不开家居行业“渠道为王”的准则，在全国各地铺设零售门店，打造经销商渠道。由于高定家居的特性，家居新范式认为高定的渠道仍主要集中在三个方向：大型的线下体验店，新型的线上渠道，设计师渠道，分别着重于解决场景感知、私域建设、用户交付。

让用户走进体验店，从基本的材质到整个高定场景，让用户有一个清晰的认知；从小红书到小程序，通过内容与用户保持沟通，对用户进行教育；通过设计师，更快让品牌商、经销商走进用户的视野，以设计师的水准赢得用户的信任，让设计师打通高定交付的主要环节。

许多高定品牌积极与广州设计周等会展平台合作的一个关键原因，就是旨在通过参加会展提升渠道实力。高定品牌大手笔的布展，让客户在现场感受到高定的魅力特质，与设计师建立深度的链接，将会展的高定反响辐射到线上线下，为整个渠道的铺开做好基础工作。参展是高定企业渠道建设的杠杆，撬动线下渠道的覆盖面，与优质设计师形成深度捆绑，让自身品牌与用户形成广泛的触点。

TC Design创思国际设计集团创始人覃思: 我们现在在做的，包括设计管理课、品牌联合等，以提升设计师生存实力、链接不同品牌等方式，都是在契合当下设计师圈层真正需要的、真正能满足他们痛点的，这样才是一种良性的渠道和品牌赋能。

第五张，设计，检验软实力

在家居行业迈向高质量发展的道路上，设计的价值愈加突显出来。高定家居正是受益于设计的赋能，得以区别于与其他家居赛道，这种赋能来源产品的设计与空间的设计叠加，形成一种奇妙的化学现象，正如贺文广在HCA高定家居设计奖及圆桌会描述“产品空间化、空间产品化”的构想，这背后正是设计展现出的独特价值。

从产品价值到空间价值，高定家居需要依托设计呈现，需要设计师的美学修养、艺术造诣。通过设计，打破原有的家居空间，嵌入的高定家居赋予新的生活意义，让用户体验不一样的家居生活。好的设计背后是用户个人偏好诉求的精准表达，高定家居承载了用户对于家居生活更高层次、更奢华的想象。

从设计中挖掘出高定家居的价值，从高定家居中展现出设计的魅力。如果说材料是高定家居的硬实力，设计则是高定家居的软实力。高定家居走入消费者的视野，首先是被设计感染；消费者从高定家居里获得满足感，亦源于设计带给生活的滋润。在很大程度上，消费者选择一款高定家居，实质上选择的是一种设计，符合他自己都说不清道不明的关于理想生活的一种设计。

双鹰董事长陶建忠：我们在深圳等地做了很多天花板级别的工装，今年以来别墅项目变少，但是精装项目大增。从材料、风格和款式来看，都越来越趋向于年轻化，他们对品牌、对第一感觉认可度非常高。

柏玛总经理曼曹恒：高定的风不刮向哪里，而在我们自己手里。高定品牌一定是遵循自己的定位，比如柏玛曼倾向于中国人自己的文化，和国际的融合。

第六张：用户，瞄准两端

家居新范式通过与高定家居行业从业者的广泛交流，发现高定家居瞄准的用户主要集中在两端，一端偏向年轻的消费者，追求“小而美”的精装风格；一端偏向于私宅、别墅的高端奢华风格。还有一点需要注意，考虑区域层面，下沉市场对高定家居的旺盛需求。下沉市场的别墅装修，当企业老板对家居生活品位都有更高需求后，便形成高定家居的价值洼地。

从目前来看，高定家居的用户主要面向高净值人群，高端消费旺盛的用户，大宅、别墅或者民宿、酒店资源的持有者，这是专业高定、国际高定品牌主要服务的用户。对于跨界、区域高定品牌服务的用户，主要偏向“小而美”的精装用户，这些用户可能原本就是他们在定制、软体家居、智能家居的用户。它们通过高定家居，在存量市场挖掘增量空间，在精装修市场讲一个新故事。

用户面对家居市场有一个苦恼，过多的概念影响了选择。对于很多高定厂家，急需要补的一课，向你的目标用户，讲清楚高定概念，自身的高定特色。当你的用户要做整家、整装、全屋定制时，你的高定家居又该如何让用户接受？当用户偏爱一种高定风格，你能满足但又面临抄袭风险，该如何选择？

第七张：内容，吹响冲锋号

高定家居相较于整个家居产业，定制家居、智能家居、全屋定制仍是一个偏新的概念，在市场中的地位、影响力、认知度都仍有很大的提升空间，因此需要好内容、好故事、好媒介去传播报道。包括家居新范式、广州设计周在内，致力于通过内容营销，服务于品牌商、材料商、设计师等，撮合各方沟通交易，建立信任，引导用户走进高定生活。

今年，家居新范式有幸与广州设计周深度合作，采访了一批国内头部设计师、知名高定家居品牌，从创业故事、市场开拓、设计美学到产品研发，挖掘到好的内容，通过视频+文字+图片+音频形成精准的传播。从举办沙龙、峰会到访谈报道，有助于设计师的IP打造，高定家居的品牌传播，企业家的形象塑造，源源不断为高定家居输出好的内容。

围绕高定家居，家居新范式秉承着讲述好的品牌故事，传递理想的生活方式，辅助客户建立市场关系，引导用户享受高定生活为宗旨，策划一系列高价值的内容，通过内容营销驱动，吹响高定家居引领家居产业迈向高质量发展的冲锋号！

结语：我们的“小目标、大志向”

本篇，我们并没打算给予高定家居的科学定义，也没有多么细致精准的运营建议，而是着眼于给予一路狂奔的高定家居提供一套思考框架，更好辨别诊断高定家居的前景，找到提升整个高定家居发展的着力点。从高定家居到大家居的各类内容纷乱繁杂、真假虚实混在一起，而我们站在人的心智边界上，尽可能为大家居的从业者呈现出有专业价值、研究深度、运营帮助的内容。