没了淘宝“双12”的年尾，家居行业价格战还能怎么打？ 原创 嘉木 家居新范式 2023

反观在家电领域，各大家电品类也早已暗暗较劲。比如空调品类，由于2023年属于“冷年”，今年国内出货总量接近处于峰值的2018年，这也意味着明年行业可能会出现产能过剩，因此小米率先挑起了价格战，单冷空调已经跌破了千元。

而往年备受关注的网红小家电，比如空气炸锅、烤箱等今年也同样遇冷，由于小家电的技术门槛更低，在竞争对手大量涌入的背景下，今年小家电的价格战依然激烈。海氏电器与京东平台之间的纠纷，或许只是冰山一角。

无论有没有电商节，在“僧多粥少”的市场环境下，家居行业的价格战注定无法避免。即便没有“价格战”，也会有“品牌战”“推广战”，只是手段、方法和内容，会有所差异，所以企业更要学会怎么更健康、更良性地“卷”。

学会借电商节发力，才能打好“价格战”

事实上，“价格战”一直被认为是最为有效的商业竞争手段，海尔、美的、格力，以及海信、TCL、长虹等一大批家电企业均曾经采取这一策略，推动其打败了曾经风光一时的欧美日韩企业，一举改变了整个中国家电行业的格局。

但“价格战”的争议也一直存在，从慕思辛巴事件、海氏京东事件中可以看出，低价促销虽然可以带动产品销量，但也会导致经销商毛利率出现大幅度降低，某种程度来看，厂商似乎“绑架”了经销商。

中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军表示，不少定制企业目前所取得的利润增长是建立在经销商的损失上。表面上，品牌提供的是低价套餐，但实际上厂家给经销商的供货价格并不低，所以企业的低价套餐其实是压缩了经销商的毛利空间。

家居新范式也发现，目前定企经销商的毛利率以30%-45%区间居多，相较早期的40%-55%，整体毛利率至少下降10%。

那么在当下的家居市场中，企业不降价则没有销量，降价则损害经销商利益，家居企业该怎么选，到底还要不要参加电商促销节？

一方面，“双11”“618”等电商节已经稳占消费者心智，其狂欢氛围和促销手段确实能够吸引消费者的“掏钱包”，因此其确实有存在的必要。

但由于家具产品具有单价高、体验性等特殊要求，家居企业应该化被动为主动，不仅在电商节期间通过低价促销，也可以自行创造“节日”，打造粉丝节、品牌节等品牌活动，将线上、线下渠道连通起来，同时更好平衡不同渠道的利益。

另一方面，家居消费作为一种低频次、个性化的消费，单个企业很难通过价格优势实现长久经营。因此，企业不仅需要拼价格，还需要拼服务、拼产品、拼效率，想方设法提高消费者的购买体验，实现更良性的“内卷”。

最后，随着“家居一体化”程度不断提高，这其实也在倒逼企业积极拓展增量业务，在当下的整装趋势下，装企、成品、家电等企业可以通过战略合作，带动彼此的业务实现增长。

结语

家居新范式观察发现，虽然淘宝取消了“双12”，但拼多多、京东的“双12”已经在赶来的路上了。在各行各业都在抢占流量的当下，“双12”只是一个名字，促销优惠早已刻入了企业竞争的基因中，并不会因为电商节的取消而消失。

对家居企业而言，应该重视的不是有没有“双12”，而是如何在越来越频繁的电商节中，找到企业的生存之道，不仅是拼价格，还要拼策略、拼品质、拼服务、拼品牌，全方位提升自己，才能在越来越激烈的家居市场中突围而出。