首发｜“高定进化论”吴校长年度演讲 2024 全文稿

2023年12月23日20:00，由果然策划的，吴校长“高定进化论2024”年度演讲如约而至。

以下是年度演讲的文稿，与你分享。

//开场//

第一次别出心裁的做了整个行业的跨年演讲。

从2020年，行业推出高定这个概念以来，我接到最多的电话就是问，什么是高定？高定的产品标准到底是什么？

每一年，我们对高定的诠释都不一样，2020年我们更多的讲的是产品；2021年讲的是系统；2022年讲的是品牌间的差异化。

今天我认为：高定是全屋定制产品出现高度的同质化情况下，全新的一种基于产品的商业模式。

高定有产品，但是产品不是高定的全部，这是今天对高定的一个基本答案。

“【1】高定这五年2019-2023”

今天晚上的分享将大概需要3个小时，我将从2019年一直截止到2023年年底这五年以来高定形态的演变，给大家做一个简单的回顾。

2019年之前

2019年之前，高定是呈现三种形态。

第一种，大家聚焦在实木的高端定制领域。实木的满墙铺，主打的就是又土又豪，这是2019年高定的主阵营，当时主流的排在前面的品牌，到今天基本上都退出了整个中国高端定制的主流市场。

第二种，进口品牌。通过工程的手法触达到零售。结合我们这几年对整个行业全网数据的调查，进口品牌进中国的终端卖得好，是因为它触及到中国的精装地产的业务，通过地产的业务倒推到终端的消费者。

第三种，国产品牌单体柜定制风口的兴起。

什么叫国产品牌的单体柜？比如说行业的某品牌，原来大家是把产品越做越复杂，突然在2017年的时候，出现了一个极致化的单品。他们用成品家具的思维，干了今天的定制，也是整个行业第一个打出高端定制的品牌。比如说广东的威法，引领了 2019年以前中国的高端定制产品的基本形态。

2020-2022年

2020-2022年是整个行业最热闹的三年，这几年最火热的一个关键词就是高定。

在这几年有六种状态，第一个，产品的百花齐放，你追我赶 。

在2020年的12月份之前，整个行业除了尚品宅配和索菲亚这两个品牌没有碰高定之外，其他的企业几乎都进来了，而且那一年让所有中国的家居的从业者饱足了眼福。

第二个，从产品到商业模式。

原来大家迷恋做高端定制产品的形态开始，开始把高定变成这个企业未来转型的一种商业模式。

第三个，从单体柜到系统化。

威法对中国的高端定制起了革命性的这种贡献作用。在2020年9月份之前，几乎所有的企业在研究高定的时候，基本上都是在研究威法。威法当时做的最好的是它把单体柜干到了极致，所以大家都在学习威法的单体极致柜这条路。

2021年的时候，很多企业发现威法的活它干不好。有一些企业擅长做木皮，有些企业擅长做油漆，有些企业擅长做造型，但是最不擅长的就是把刨花板干到天价、干到极致。

从原来的单体柜开始延续到它自己过去的产品，承接现在行业正在做的东西，出现了新的一个名词，叫高定的系统化系统的定制。

第四个，差异化和规模化。

在2022年的上半年，出现了一个一种情况，就是整个行业的产品都做成一样了。用了同样的门板、同样的木皮、同样的罗马柱去做产品。有一部分企业在面临整个行业出现同质化的时候开始降价。

另外一部分企业开始在这个中间做相对的规模化，这两个事情是有矛盾的，一部分做差异化，另外一方面有些企业开始去做规模。

第五个，去奢华化和极致化。

2020年产品都是高大上的，外观看着很高级，柜体比较宽、比较高、比较厚。当整个行业都涌向一种形态的时候，很多企业清醒了，开始做新的表象。2021年里头，整个行业已经把轻奢类的重金属和空间中奢华东西去掉了。

第六个，轻高定出现。轻高定这个词是我发明的，今年最火的一个词可能就是轻高定。

在2022年，多风格多品类集合的新的轻高定形态就出现了，它包含早期的平板风；中间出现混油，带造型的圆弧风；法式混油加上木皮做平板类的极简。这是在2022年到今天最火热的三种风格。（价格从1500-5500每个投影面积）

2023年

时间到了2023年，这一年整行业发生了什么事？

第一个，高定的价格理性化。

中国高定一线梯队的产品的品质全都上来了，一线梯队的价格，这几年持续的都在往下调。

第二个，轻高定产品的多元化。

今年轻高定再往下细分，出现了国潮的极简、国潮的轻奢、国潮的法式东方，东方类比较厚重的新中式，这4类的形态。

第三个，多品牌战略。

通过最近的三个展会，建博会、高定展和设计周，橱柜被整个行业高度的关注，同时开始形成每一个企业绝对的差异化和核心的竞争力。

第四个点，成熟品牌重构产品系统，原创产品已经成为品牌的发力点。

①今年的年底的展会所有的企业都不在台上高高在上了。

②看到了很多很惊喜的品牌和产品类的原创，同时也看到企业品牌发布的全新手法。很多都在主打，源自于中国的品牌未来要走向世界的东方原创。

第五个点，展会趋于理性。

刚才讲了今年的展会，年底的展是最好看的，因为它真的接地气了。

第六个点，传播路径的变化。

今年的建博会、年底的设计周和高定展开展的时候。有很多的品牌借着展会爆发之际召开全网的新品发布会，在线下开一个发布会，他们的传播路径可能比展会更快，很多的品牌方传播的路径和方式跟前几年不一样了。

“【2】高度聚焦产品

接下来是我们对行业的分析高度聚焦的产品。

这里面我们谈三个基本点：

第一点构建品牌的独立生态

第二点产品的标签化

第三点产品的理性迭代

构建品牌的独立生态

（1）第一个点构建产品的独立生态。

那么在这里面我们分两个阵营。

第一个就是高定的全案系统。

那么在高定的全案系统当中，我们是6个基本点，从点到线到面的这样的过程。

①把完整的门系统干好。

②系统化的墙面。

③系统柜类，系统柜类是依据意大利的人盘基础这套系统我们来做的，它包含我们的隔断柜和我们的衣柜、书柜、衣帽间系统。

④专业化的餐厨系统，也就是厨房和餐厅的解决方案。

⑤功能化和智能化的系统功能化。智能化在三年以前我们的功能和智能是被融入到产品当中，和产品一起集中售卖的，而到今天这一套系统被完全的独立出来。

⑥客餐卧单体柜。定制企业向活动品类的延伸和开发，一部分企业现在请了国际上知名的大师授权，还有国内的华人设计师去授权开发属于它的客餐卧系列的单体柜。

第二个是活动家居企业做全案转型。

活动家具的全案，首先要做的是三房和一室，就是客厅餐厅卧室和茶室。

高定的购买序列当中和普定是完全不同的。首先消费者先买的是活动家居，通过设计师设计完的整个家的模样购买我想要的活动家居。

生活方式的核心首先是通过什么样的活动家居来释放你的情感，传统的客餐卧当中，新加了茶室。几乎所有的活动家居品类全部都开发了独立的茶空间。这是第一件事情要做的足够的专业化。

有很多的活动家居企业在就是转型的时候，拿两年以前卖的特别好的产品跟别人谈，去开发全案系统。但你会发现以前的产品是被别人已经抄了无数遍的东西，在这种情况下再去做开发全案系统延伸根本不可能。因为你的活动家居没有识别符号的话，你的定制产品不可能是属于你的。

怎么去加强？

①专业化的厨房。橱柜作为单品已经做到了高度独立性和绝对的引领性。在未来消费者的决策权，第一个就从厨柜开始，橱柜做得不管专不专业，未来是必须要上。做这种活动家具向全案转型的过程当中，不上橱柜总缺点东西，而且会慢别人很多步。

②在专业的衣帽间空间去做加深和加强。很多老板在给企业未来定位的时候，总想在衣帽间当中做一些创新。实际上欧洲的衣帽间系统已经非常的完善了，他们做的东西是你创新的两三年也达不到的高度，换一下色彩，换一下基础的参数，就是你想要的东西。

下面谈谈产品的标签化

（1）自定义的符号。这两年在行业当中做的最好的符号化的，第一个就是观兰，第二个是蓝谷，第三图森。

这几年越来越多的企业从进口的爱格板，到国产的各种压贴板，开始自定义属于自己企业的自定义的抽屉的面板、抽屉的内斗、皮革的雕刻、烤漆的雕刻，现在高端的敞开的柜体前面层板一定是有前置收口线的，而这个收口线跟你的罗马柱和拉手完全是同步的。

（2）自定义花色。这个自定义花色博洛尼上是整个行业3D打印的开创者。现在如果大家认真去看企业的阴角、阳角的收口线，包括上下板之间这种变化的话，都有它的识别符号。

（3）层板双拼。现在高端的敞开的柜体前面层板一定是有前置收口线的，而这个收口线跟罗马柱和拉手完全是同步的。

（4）门板双拼。门板上最起码要做双拼，门板的双屏和层板的前面的收口线也是同步的。

（5）标签化线条收口。

（6）拉手标签化。

（7）岛台造型及功能。岛台的造型，过去大家使劲做衣帽间的中导，今年我们发现NANA也、还有RARA，他们把厨房的中岛和衣帽间的中岛做了设计语言的一体化。

一方面要创新，另外一方面要做理性的迭代。

在迭代的这种情况下，我们谈四个点：第一个主体的框架尽量少变，第二个内部的功能每一年做N次的创新。第三个门板要去做创新，第四个产品组合要做创新。实际上这个说来说去这四个点全是Poliform，如果大家看懂了Poliform这么多年产品的组合和变化的话，那么未来你自己产品的这种迭代逻辑基本上就很清晰了。

“【3】中国式原创”

过去大家一提到高定，大家都开始骂，就骂中国没有原创就抄意大利。反正就中国的企业其实挺难的，你怎么做都不对，你创新被人骂不接地气，不创新就是骂你洋鬼子。今年其实是非常好的一个机会，因为国家的大环境支持中国人开始做原创。

第二个是现在越来越多的我们的同行、消费者开始接受中国式原创的东西。

第三个寻根溯源，活出中国人最舒服的状态，比如美罗堡，或者是欣百特，开始做跟意大利完全不一样的东西。

东方人生活空间构成

东方人的生活空间的构成，它是由下面的四个点来组成的。

第一个首先你的内装从建筑上就不一样，中国人的家要有院子，有院子就要有园林，有园林就要有东方的景观。

第二个，先把我们主题化的、东方类的活动家具搞明白。

第三个西形东韵，外圆内方的定制产品。这样的产品大家最看好的就是今年博洛尼的象外之音，如果能把博洛尼官网对于象外之音的解读看明白，整套东西就明白了。

最后是中国人的内心，我们回不去的故乡。在城市里面呆着，又躁动不安，我们希望有钱以后能够回归到我们儿时的模样，每一个人都希望有田园牧歌式的这种生活的这种诉求。这是东方人生活方式的空间的基础构成。

形体的原创

形体的原创。这里面有三个人的三句话给大家做一些思考。

Miform所有产品均为原创产品，从外形开始，一旦发现在miform产品推出之前有外形雷同，马上下架。——Miform中国区总经理

观兰从今年开始所有的作品，有国际品牌影子的，全部优化，我们要做有尊严的大国品牌。——观兰品牌联合创始人

玛格极一直走自主原创之路，我们坚持两年一手原创新品，慢慢打磨，成熟后上市——玛格极创始人

客厅空间

这几年客厅的设计有很大的变化，我们谈生活方式还有很多东西跟空间的布局和我们想要的生活场景是有变化。

第一个客厅现在开始考虑围坐，就是四面墙都是主景观。

第二个在电视机下面大量的抽屉都被取消了。

要干什么？

要让扫地机器人参与我们的空间。

第三个功能沙发与电动移门的联动。

今天在大家有没有关注我们的移动家居？在一个空间当中，我们为老人设计什么样的坐姿，为今天的年轻人设计什么样的桌子，为今天的小孩设计什么样的一个位置，为职业女性不走光不漏光设计什么样的一个活动家具，今天的活动家具是多元化的，多元化的目的是为了包容这个场景中出现的所有人。

中国当代茶空间

专业茶空间，开始于今年7月的建博会，在茶空间当中，今天茶要服务于人，不是茶让人来敬它，所以茶的空间要有生活，要有中国的人生百态，酒色财气。

阅梨提出要有专门的茶的客厅、专门的茶书房、专门的茶董会，还有专业的生活茶。在不同的茶空间当中，我们喝茶的茶具、茶器摆放的顺序和产品的配比都是不一样的。

“【4】以精进敬情怀”

中国的高端定制家具抄了意大利的形体，但是没有魂。意大利的东西，50年、100年基本上不变，但是它出来的这种神韵跟中国当下是完全不一样的。很多高定的品牌当下连意大利的基础的形态都没有抄明白。

不要急躁，急着也没用，把东西做明白再把它的魂给它做出来。

在高定的市场需求已经超饱和的今天，少就是多。

大家有没有发现今年展会和展厅当中我们的产品已经变少了，而做少的前提是要做精。当你的产品不精的情况下，没有资格谈怎么做少。

生活场景

生活场景是一个很有意思的话题，我在前几天跟几个老板也聊过这个话题，到了谈生活层面的消费者有三个前提条件，第一，你要有钱；第二你要有时间；第三个你要有圈层。

不同的人有不同的圈层，不同的喜好，不同的价值观，生活场景的打造是基于极致单品化的，对于不同人群的生活次序的重组，它的主导者第一是客户，第二是设计师。

一店一设计就是针对不同区域的消费者所做的地方新生活文化的重构。消费者是核心，有很多品牌你的产品都没干好的情况下，你主导不了你的设计师，也主导不了你的消费者。

在不同的地方上不同的店态，针对云南地区、四川地区、北京地区……你要做不同的、精准的消费者需要的东西。

选商扶商

经销商，在加入品牌之前要严格的筛选。

终端执行层面做深入骨髓的培训，和持续的输血。如其说赢在终端，不如说是赢在精准的帮扶上。

这里面我们谈到一个品牌FU，FU在招商的时候，首先了解老板和老板娘是不是共同经营，如果是两个人一起经营，无条件必须要过来培训，老板和老板娘培训之后再把导购、店长、设计师、安排过去培训，所有人必须要会拧螺丝，所有人要会组合产品，只有这样才能把代理权放给你。FU是当下对经销商培训做的最认真的品牌之一。

中国人的家

中国人的家是什么样子的？

第一个是妈妈的味道，第一次我在2019年听到中国的家装教父余静赣老师给我们讲的一句话，希望中国的家庭当中要适当的有一些油烟的味道。

因为到了50岁左右，回忆的就是我们回不去的故乡，而回不去的故乡都有妈妈的味道。

妈妈的味道是什么？

是我们在放学的时候趴在灶台前，闻着油烟的味道，然后渴望美食的这种场景。

所以在今年的很多设计当中，我们看到橱柜当中有一部分设计用到了不锈钢，开始用到了柴火。

第二个是一家人的围坐，现在客厅是围坐的空间，过去是电视墙为主墙，然后侧面的两面作为辅助面。

第三个开始回归到我们中国人骨子里面最传统的家训和家教。

就是在吃饭的时候吃饭不教育孩子，然后一家人要围坐，没有这种尊卑长幼。所以中国传统的混很多活动家居是有道理的。

下面一个点叫后浪国风。

后浪国风什么意思？

就是第一代的人为。温饱去奋斗，第二代的人是要引领西方的东西，第三代的人接受过西方这种教育，回过头来他喜欢把自己喜欢的这种元素再加上中国传统东西做一次深度的融合。

我们今天中国的富三代是有文化的、有见识的，同时对我们自己的祖宗，对我们传统的文化有敬意的这样全新的一代人。在这种情况下，每个人我们都要不一样，不管你是做任何一个品类或者任何一个空间，创新的时候，每一个人要求的跟过去的都不一样。

传播路径

①大商的蝴蝶效应（一个5个亿的品牌=等于5 个大商+80个分销商）

核心是5个大商，它要足够优秀。一个品牌强不强，是看在国内一线的城市有几个特别厉害的大商，通过他们来带动你的小商。

②从行业品牌到市场品牌再到消费者品牌的裂变过程当中传播途径的变化，就很多企业一直在做传播，每一个新兴的品类出来的时候，它一定有一个传播逻辑的。

③在新兴的品牌的传播的过程当中，在每一个阶段，你作为行业品牌和在作为市场品牌到消费者品牌，你用的传播手段和传播的方法都是不一样的，今天很多人都在做抖音、小红书和视频号。不是谁都能做新媒体的，我接触新媒体3年的时间，我看第一代、第二代新媒体的人都没在了，第三代新媒体的人正在涌现。

很多企业如果你的骨子里面没有这个基因，新媒体，该退就退掉。

⑤高定的企业，现在几乎所有的都喜欢花点钱，然后找一个设计师，在环球上去亮一下相。但是我们发现，有好多特别好的生意是在火锅上谈成的，你们如果有好的经销商，你把经销商扶持好了，或者是经销商在背后传播你的时候，一顿火锅顶上你上很多次环球。

让品牌年轻

“如果我们不能让未来消费的决策者：年轻人喜欢我们的话，我们的品牌将谈不上发展。”

这是图森的王总在今年上海的发布会上讲的一句话，也是今年我在行业的分享当中讲的最多的一句话。

坚决抵制各种企业的倚老卖老，高定的品牌，如果想要有持续力、持续发展力的话，倚老卖老坚决不行。

强化终端设计

我们每一年要买很多的行业的这个资讯和资料，我们看到了各个企业在舞台上风光的一面，也看到了很多企业在展会上特别亮眼的一面。

但是当我们看到到大量的落地案例集锦的时候，我们对这个品牌印象一瞬间从天上跌到地上，因为他们的产品在终端太难看了。

为什么整个行业终端落地的设计90%都是车祸现场？

大家看到的一些特别好的案例是极少数人做出来的，但是大多数品牌做终端的落地设计，我们终端设计师是真的不合格。

我们不能在期待每一个经销商都有一个好的设计师，现在好多设计师太少了，中国没有这样的学校，企业的终端设计帮扶职业化迫折眉睫。

提升设计是有方法的，参考博洛尼做的。所有新的终端设计师，前三个月使劲背，死记硬背加各种机械式的强化训练，会训练出一个相对比较审美的这种设计师。

走进用户

这个是前几天在广州设计州的论坛上，木里木外的创始人腾晨老师讲的一句话。

“10多年来，我们跟消费者始终在一起探讨他们真正想要的东西，木里的呆智能是他们真正想要的。”

木里木外一直在跟消费者在一起，上海的直营店一直都是深度的跟消费者接触的一个桥梁，而这样的这种方式，在国内的高定的品牌，我们的企业的创始人或者企业的一把手，有多少人接触过我们的终端，跟我们的消费者深度沟通过他们的需求。

“我们的消费者想要的产品是：好看，好用，好玩，好牛。”

这是图森的副董事长兼总裁王维扬，在一个半月之前跟我们讲的一句话，老板要创造与消费者见面的机会，老用户要有深度的生活层面的沟通和新的用户要有深度的参与项目的全程跟进，旗舰店最主要的作用是与消费者一起参与用户，构建一个全新加的这样的一个过程。

“结尾”今天的演讲，就要结束了。

我要感谢今天所有在直播间观看演讲的你们。在这个美好的夜晚，你们有太多可以做的事，但你选择了听完这场演讲。感谢你们的选择。你们的关注，是我们持续的动力。