定制家居下半场如何出招？欧派、好莱客、我乐、百得胜的看法与布局

作为千亿级的细分市场，定制家居继续赢得各路力量的热捧。

此前数年里，以衣柜、橱柜及全屋柜类为主的定制业务，已非常成熟，其中的定制橱柜，渗透率或在60%以上；定制衣柜的渗透率或超30%。

此外，阳台柜、浴室柜、电视柜、床头柜等多种柜类产品，也拥有一定的市场规模。

赛道里奔跑着数百家重点企业，无论是百亿俱乐部里，还是10亿到50亿区间的实力派，都有或多或少的实力派出现。

接下来的定制家居业务该如何做？是品牌与经销商们正在求解的问题。

2023年以来，陆续有多家知名品牌公布了当前的经营布局，并对行业走势进行了分析。

结合各家公司的业绩说明会、经销商大会及投资者关系记录表等信息来源，大材研究从五个方面梳理了主要品牌对定制家居的部署与探索。

对定制家居业务的看法

据大材研究的观察，对定制家居业务的现状与前景，至少形成了三种比较共识性的看法：

一是前景还是比较大，值得下力气做。

二是竞争非常激烈，经销商面临压力，工厂也有压力，要在品牌、产品、服务、渠道等多个经营环节提升竞争力。

三是要转型变革，从单品类向多品类融合、整家定制转型，想办法完成大家居战略落地。

百得胜：在2022年财报里，对定制家居产业的判断有几点，其认为，消费者对柜类产品的需求，由简单的居住空间收纳功能，逐步转变为对全屋整体装修风格协调。

加之懒人经济发展，新兴客户偏好于一站式家居消费，整家化趋势显著，企业从制售单品发展为全品类一体化解决方案的全屋定制模式。

对未来的走势，百得胜认为，多元化渠道建设、精细化供应链管理、整家集成化服务供给能力以及多品类、多梯度的产品种类开始成为定制家居企业业绩增长的关键因素。

欧派家居：对市场变化的判断方面，其认为预计一季度后，各项数据的基数压力有所缓解，随着市场的逐步复苏、各项稳就业促消费利好政策的推出及落地，公司的经营环境预计逐步有所好转。

此前，欧派家居董事长姚良松表示，近几年，整个家居行业的确存在竞争加剧的情况，行业的整体毛利率有所下滑，终端的价格战也愈演愈烈，终端经销商的承压更是前所未有。

在回答机构调研时，欧派发布的投资者关系活动记录表中提到，家居行业新的趋势变化表现为：

一是整装公司发展迅猛，二是消费者对家居全品类的需求越来越高，三是房地产结构新变化，毛坯房占比提升，更需要全品类；四是年轻一代的消费者更倾向于一站式的购齐，一口价全包，追求消费确定性。

我乐家居：在最近的业绩说明会中，我乐家居高管认为，定制家居市场逐渐分级为流量定制、中高端定制和高端奢侈定制，各细分领域的市场份额向头部企业集中。

值得注意的是，一体化设计、一站式整家配齐、一揽子服务正成为消费主流，既可以满足消费者对高效便捷、高品质、高性价比家装全流程服务的需求，也契合家居企业扩充品类至整合家居全产业链的发展需求，省事、省心的拎包业务进入稳定发展阶段。

好莱客：以“大师设计、大师品质、大师服务”为品牌内核和驱动力，坚持“新原态+大家居”的战略，通过潮牌进阶、全渠道拓展优化，提高品牌影响力与市场份额；通过管理效率、制造效率及资产效率提升，打造数据驱动下的新成本竞争优势。

看好整家业务，发力大家居战略，扩大品类

据大材研究的梳理，几乎所有一二梯队品牌，均表示了对整家定制业务的看好，并从大家居战略切入，扩大品类，提供一站式家居消费服务。

事实上，近两年里，已有数十家定制家居相关品牌，推出了整家业务及相应的套餐，并展开了大规模的推广，包括百得胜、索菲亚、欧派、掌上明珠、卡诺亚、顾家、全友、诗尼曼、林氏整家定制等。

即使一些定制家居企业没有采用整家的概念，也推出了多品类组合的大家居套餐。

百得胜：继续力推水漆整家定制，从水漆团体标准、产品、渠道等创新入手，塑造差异化竞争力，3月的广州定制家居展上，百得胜再推水漆整家新品，包括优雅意式-写意系列、诗意东方-霁颜系列等，除了水漆柜墙门一体化，还配套了铝木新风门、新风墙、空气净化床头柜、smart智慧造梦床垫等。

在原有渠道基础上，百得胜探索出了一种72色水漆定制微店，单独招商，并设置经销商直营微店、经销商分销微店、独立招商微店等合作模式，可开20平米、40平米的店态，或以独立店运营，也可做成店中店。

欧派：较早推行整家定制模式的公司，一直在全力推动业务体量的增长。

2023年的多种公开信息里，欧派均将大家居视为未来，符合“一体化设计,一站式购齐,一揽子搞定”的家居消费模式，并且符合商业逻辑，使单值变大，大幅降低引流费用的占比。

该公司将继续打造、强化、迭代自身在人才储备、机制、品牌、供应链、模式创新、全案产品研发、智能制造、信息化、交付物流、设计安装、售后服务等全方位的竞争优势，赋能经销商（含合作装企），共同深耕大家居模式。

大材研究注意到，前段时间，欧派家居发布了健康+3.0战略，并配套两大套餐。

具体包括：29800惠民整家套餐，满足全屋配套需求，包含20平米定制柜类、4件客厅家具、5件餐厅家具及2件卧室寝具。还有13800百变优厨套餐，解决厨房需求，包含抗菌橱柜、烟机、灶具、水槽、龙头、拉篮等。

好莱客：继续坚持“新原态+大家居”战略，关注全品类，满足消费者一站式购齐需求。积极拓展产品品类，强化大家居产业布局。

据该公司发布的信息，大家居订单的定义是购买了两个或两个以上品类，终端订单价格在4万左右。目前大家居订单的比例还不错，订单结构还有一定的提升空间。

近日的投资者关系记录表显示，好莱客将持续升级迭代产品，加快橱柜、木门的销售，拓展成品配套品类范围，推动门墙一体化，进一步提升大家居订单占比。

我乐家居：在厨柜和全屋产品基础上不断丰富产品品类、拓宽产品矩阵，培育其它增长曲线。

同时，紧盯存量房装修市场带来的增量需求空间，重点发力零售市场，稳步提高公司经营业绩。

看重整装渠道，正在扩大战果

大材研究注意到，对装企渠道的重视程度继续升级，越来越多的定制企业投入整装渠道的开发，表现为装企合作数量的增加、该渠道贡献的营收增长等数据。

好莱客：在整装业务方面会发力，两种合作方式，一是在各地招整装渠道独立经销商，提供好莱客艺术整装的品牌产品；二是与当地乃至全国的装饰公司形成战略合作，向消费者推出好莱客产品。

欧派家居：今年明确表示，不会直接下场做装修，这是战略定位，而是继续向装企合作伙伴提供更完整的大家居产品全配套能力，包括：全案产品研发、智能制造、信息化、仓储物流、设计安装、售后服务等。

该公司的整装渠道能力非常强，2022年整装大家居收入约26亿元。

3月初的时候，欧派整家整装BC模式经销商营销峰会举行，透露了继续加大整装渠道拓展力度的信息，启动“千城百亿”计划，目标是2022-2025年合作装企数量2000+家，营收规模100亿，开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”。

根据整体计划，该公司以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道，锁定的是整装赛道领跑地位，并依托欧派产品升级、品类融合和服务升级，为合作装企深挖竞争护城河。

保持网点扩大，抢占新渠道流量

位居前列的定制企业，普遍拥有上千的经销商与专卖店，部分甚至拥有两千家以上，但增加重点城市的销售网点密度，深入下沉市场扩大销售网络，并针对新品类建立独立的渠道体系，依然是当前的重点布局。

我乐家居：加大招商资源配置，从招商源头提高新经销商的质量。同时，对于现有门店，通过店面形象设计、产品升级、客户服务、全国门店岗位培训等方面全方位赋能经销商，培养经销商高端全案能力。

好莱客：2023年，一方面继续深耕传统经销商渠道，通过持续推动城市运营平台模式助力头部市场破局，通过积极布局下沉市场覆盖更多空白城市，另一方面深化拎包、个性化家装、艺术整装、新零售、外贸等新渠道的布局。

该公司表示，今年有望会恢复到疫情前的开店节奏，并在头部城市以城市运营平台模式加密网点，同时积极下沉三四线城市，继续推进空白城市的门店覆盖。

其中，好莱客正推行城市运营平台的策略，招募独立于现有经销商以外的经销商，新商负责前端的建店及营销开展，原经销商成为服务新商的平台商，新商的订单直接通过系统下单到公司总部工厂，工厂生产完成后将产品交付至平台商，由平台商负责仓储及最终安装。

城市运营平台模式下，老经销商和新商之间是合作关系，各有分工。公司在头部城市通过推行城市运营平台的方式加密网点，以分销形式分摊当地经销商的经营压力。

此外，线上流量赢得特别看重，例如，我乐家居就明确表示，要借助线上多媒介平台进行跨界直播引流，多维度赋能线下门店，全面推广数据化经营。

重视产品竞争力，从原创、颜值、健康、大师设计、性价比等入手

对产品的重视，定制家居行业丝毫未有放松，切入点涉及原创、颜值、健康、大师设计、性价比等多种角度。

百得胜：健康赛道里的急行军，多年前，就将无醛添加引入定制家居领域。

今年一起备受瞩目的动作是，百得胜携手中国林科院木材所、中国林产工业协会共同制定《水性涂料饰面木质制品》团体标准，已于6月1日正式实施。

此外，百得胜探索出了新一代健康卧室解决方案，涉及新风门、新风墙和空气净化床头柜等，以新风黑科技实现卧室自我净化功能。

再者，所采用的smart智慧造梦床垫，以山宁泰抗菌防螨技术，提升健康睡眠品质。

大材研究认为，以公开资料来看，百得胜完成了健康整家方案的打造，从产品到空间，从柜类到整家，从无醛添加到水漆，再到新风、抗菌等，在产品方向上给出了众多新答案。

我乐家居：坚持原创设计驱动和审美升级引领，在今年ODC春季新品发布会上发布了三款全屋定制新品、一款整体厨柜新品，以及拥有七大柜体核心技术的第十一代柜体。

同时，结合保时捷美学主题、星际美学主题、菲拉格慕主题，联手知名设计师，推出创意美感俱佳的家居设计体验。

好莱客：坚持产品领先，不断推陈出新，迎合消费升级需求。秉承大师设计，品牌路径更年轻化，凸显好莱客品牌“潮”的时尚属性，触达年轻消费者市场；新开发的产品在生产和工艺方面更加人性化，这都是差异化的体现。

再者，根据消费群体的细分，及消费力的判断，定制家居产品也在做分层，也就是不同价位的产品、套餐等，覆盖不同消费群体，更多分层的产品继续出现，深挖市场潜力。

大材研究认为，定制家居版图还在扩大，从柜类定制到整家定制，以及门墙柜一体化定制等，带给经销商、消费者更多元的选择，同时将更多品类串到了一起，重塑家居商业模式。

来源：大材研究