全屋定制市场大变局之下，厂商如何转型接招，把握新的机会？

2023年里，从7月梦浸系列亮相中国建博会（广州），到11月底一次性发布五大套系新品，梦天木作让外界看到了门墙柜一体化定制的惊艳效果，更向市场传递出全屋定制市场进入新阶段的强烈信号。

从橱柜、衣柜等品类出发，全屋定制经历十多年的模式探索与运营打磨后，逐步形成全屋柜类定制、门墙柜一体化、整家定制等多种业态，并进入市场深度细分阶段，走出了高定、轻高定、流量定制等路线。

各条赛道里，高手云集。

欧派、志邦、金牌等从橱柜起步，进入衣柜、木门等领域，最终跑通全屋定制。索菲亚、好莱客等从衣柜出发，向全屋柜类延伸，进而完成全屋定制业务架构的布局。

行业的高成长性，以及消费市场的成熟，吸引了上百的成品家具、木门、软体企业挥师而进，包括梦天木作、掌上明珠、顾家家居、皇朝家居、仁豪家居、双虎、帝标、尚品本色、敏华控股、全友、TATA、联邦、林氏家居等，以定制一个家为核心，品类边界被全面打破。

全屋定制市场大变局之下，如何转型接招，把握新的机会？已成为摆在经销商面前的巨大挑战，也是极具想象力的机会。

全屋定制的两个阶段：机会与挑战

要理清全屋定制新阶段的机会，明确应对措施，我们需要先搞清楚不同阶段的全屋定制是什么样的，新的市场动能是什么，增长来自哪里？

第一阶段，从品类切入提供定制服务，并且以柜类定制为主。

结合部分重点企业的界定来看，往往主推定制衣柜、书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等柜类定制，后来纳入整体橱柜，再形成全屋柜类定制的模式。

综合天风证券、海通证券等机构的研报，柜类定制的市场规模约在3000亿到5000亿之间。

其中，定制橱柜、定制衣柜是两大核心品类，市场规模已有2000多亿，橱柜增速放缓，而定制衣柜还存在一定的上升空间，这一点可从部分企业的衣柜业务增速看出，近两年增长幅度保持在10%以上。

此外，书柜、鞋柜、电视柜等多种柜类产品，加总也有上千亿的体量。

第二阶段则指当前，整个行业处于深刻变化中，其特征主要有两种，一是从客群细分入手提供定制服务，将全屋定制划分为流量定制（普定、大众定制）、高定、轻高定等赛道。

二是品类边界再次突破，向门墙柜一体化、整家定制等模式升级，出现了越来越多的成功案例。

先看按客群细分的定制服务，其进化路线表现为，从大众定制到高端定制，再到轻高定，市场深度细分。

这种现象的发生，并不仅是企业推动使然，也反映出消费者正在分层，需求正在分层。

据大材研究的不完全统计，近年来，已有20多家高定家居品牌浮出水面，超千家经销商活跃于经济较发达城市，包括A8空间、威法、图森、木里木外、美罗堡等。一些流量定制品牌也有涉足，例如玛格极、欧派miform、金牌G9等。

轻高定在2023年赢得更多企业重视，它的路线是，材质与工艺、服务向高端定制看齐，提供超越大众定制的高阶体验，而价格相对亲民，属于中高收入家庭都买得起的高端定制。

轻高定的市场动能来自于，部分高净值人群出现消费下行，改善型装修成为市场主流，使得客户群体扩大。再者，对比大众定制而言，轻高定可以获得较大的利润空间。

目前，已有多家企业提出轻高定战略，包括百得胜、玛格、皮阿诺、客来福等。

此外，梦天木作提出的一站式高端全屋定制，也沿袭了轻高定路线，满足中高收入家庭的居住升级需求。2023年新推核心广告“高档装修，用梦天木作”也是轻高定的鲜明体现，延续以往的高端定位，并将价格维持在中产家庭可接受的水平。

新阶段的另一种现象是，全屋定制真正实现“全屋”，表现为整家定制、门墙柜一体化定制等。

据大材研究的不完全统计，仅是门墙柜全屋定制，就有数十家公司拉开了架势要大干一场，包括梦天木作、欧派、好莱客、志邦、科凡等。

梦天木作是推行全屋定制新战略较为坚定的代表品牌，2019年启动门墙柜一体化转型以来，已在产品、渠道、终端、团队、交付、服务等关键环节，建立起匹配新一代全屋定制的运营能力。

2023年底的新品品鉴会上，梦天木作再次强调木作战略转型的决心，提前部署2024年攻势，从门墙柜一体化的探索期走向发展期，坚守木作战略定力与长期主义，持续践行一站式高端全屋定制战略。

对于新一代全屋定制模式，市场反馈也是积极的。

经销商方面，既有木门经销商切入柜类定制与墙板赛道，也有定制经销商同时代理木门与墙板，提供门墙柜整体服务，或者转型整家定制。

消费端的认可度亦在提升，新模式的便利性与高颜值体验广受好评，从同一品牌处购买一站式服务的比例正在提高。

大材研究认为，在新一代全屋定制的竞争中，颜值更高、品质更好、交付更优、服务细节做得更强、价格相对友好的头部品牌与经销商们，所占份额将继续扩大。

经销商如何转型接招？

新的变化出现，意味着新的机会浮出水面。厂家在行动，经销商也只有紧跟而上，拥抱变化，才能避免在洗牌中掉队，并获得新的成长。

近两年里，梦天木作、百得胜、掌上明珠、欧派、好莱客等多家知名企业曾公开部分经销商的转型成果，业绩规模与成交率都有上升。

客观而言，经销商要跑通新一代全屋定制模式，做出成效，并非易事，至少在六个方面都需做出新的调整。

其一，认知的转型。

从门墙柜一体化定制到整家定制，这种探索并不是跟风，而是家居消费的新浪潮，是商业模式进化的新阶段。

有意向转型的经销商，必须先在心态上认可，认知上坚定，才有可能拥抱变化，抓住机会。如果行动上摇摆犹豫，加之准备不足，那么，入场门墙柜一体化或整家定制的风险就比较大。

颇具代表性的案例是，梦天木作从2019年布局门墙柜，已投入四年多时间完善产品方案，提升交付能力，并选择部分城市打样，总结经验，一点一滴推进，才创造了当前的成果。

梦天木作旗下经销商并未全面上马，而是一批接一批落地，完善策略，再复制，争取每一家转型的经销商都能成功。这种定力与节奏，都是转型需要具备的。

其二，终端场域的升级。

从单品类到门墙柜整体木作方案，对应的终端门店是存在区别的。

单品类终端多以产品为主、样板间为辅进行呈现，而木作方案以空间为主，根据设计潮流、家居审美与客户群体特性，打造不同风格、不同生活方式的场景。

梦天木作给出的答案是木作旗舰店，围绕入户玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大生活场景，打造门墙柜一体化的家居空间，带给客户超越单品陈列的更佳体验。

其三，全案设计能力升级。

全案设计服务，已是驾驭全屋定制市场的一种关键能力。

这种能力，不仅给客户带来服务层面的惊喜，提高顾客转化率与满意度，再者，也将驱动单品类的销售。

尤其是玩转门墙柜一体化定制，门店普遍需要配备更专业的驻店设计师，为客户提供免费的全案设计服务，包括全屋设计方案、效果图等。

现实情况来看，越来越多厂商切入全案设计服务，包括梦天木作、欧派家居、顶固、劳卡、顾家家居等。

其中，梦天全面推进木作战略转型后，加强了终端设计服务练兵力度。2023年初，梦天木作公布了高端木作全案样板门店打造计划，以专业全案设计师营销导师的系统培训+实战陪跑，赋能门店全案设计师能力提升。

对经销商而言，老板必须强化设计思维，认识到设计的重要性，逐渐培养一支专业的设计团队，从产品销售转型方案销售、设计销售。

其四，一体化配齐的品类转型。

新一代全屋定制的典型特征就是多品类、全产品。门墙柜定制涉及约十种产品。如果是整家定制，则需要配齐十几种甚至二十种产品。

以梦天木作为例，以木门为入口提供整木定制服务，经销商需要一体化配齐木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视背景墙、沙发背景墙、床头背景墙等产品，完成一站式落地交付。

围绕上述要求，经销商转型就必须解决两大问题：

一是合作的品牌厂家，有能力提供一体化配齐的产品交付保障。

二是自身有能力完成最后一公里的呈现，比如对应的仓储、送装服务团队、从设计到安装的服务流程等。

其五，团队结构与能力重塑。

团队结构的调整，以及能力的提升，是绕不开的核心课题。

结合门墙柜主流品牌的动作来看，销售顾问+设计师+安装师的组合，已是终端团队的新架构。

梦天木作早在2021年就以经销商需求为基础，在终端展开深化设计师、木作美容师及安装工程师三大技能团队的培训工作，并按1：1比例配备门店销售顾问与设计师。

其中，设计师承担量房、沟通需求、输出设计方案与效果图等工作，并为销售人员提供支持，联合促成订单；后期安装中，设计师还需保障呈现效果。

销售顾问是客户资源获取与转化的主攻手，向客户介绍产品与讲解方案、跟进客户、促成签单、跟进安装、后期服务等。

决定门墙柜定制成败的最后一个环节，落在了安装工程师身上。整体木作的一体化安装，更能为客户创造优质体验，那么，如何优化安装人员的组合，显得至关重要。

其六，流量结构的革新。

无论是门墙柜一体化全屋定制，还是整家定制，经营投入可能有所增加，相应地，对门店产出要求也就更高，经销商需要具备进一步扩大营收的能力。

在更高客单值的前提下，尽力获得更大数量的高价值客流，成为经销商需要破解的经营难点。

这就要求经销商革新流量结构：

一方面巩固单品类时代的流量池，深挖既有渠道的价值。

另一方面必须拓展新兴流量渠道，包括抖音、小红书、视频号、公众号、社群、拎包入住、装企渠道、设计师渠道等，尤其是面向小区的拎包业务，往往是门墙柜定制、整家定制等模式的主战场。

每一次业的变革，未能跟上节奏的企业都可能丢失市场份额，走向衰落。而变革所带来的诱人机会，从来都是留给有准备、有能力的参与者们。

全屋定制新时期的到来，预示着一个阶段的翻篇，一个新消费序章的开始，更承载着经销商们拥抱未来、再造繁荣的希望，一旦成功破局、闯进更大的舒适区，他们将成为时代的赢家。