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2024-06-30 编辑:中国整木网 来源:网络 浏览数:6048
宜家、欧派、慕思、喜临门等家居巨头狂卷“价格战”,中小品牌是否会“池鱼遭殃”?
近日,国际家居巨头宜家中国宣布了一个重磅消息,表示将会投入超过一亿元,用于扩大价格投资范围,并在2024财年推出更多的低价产品,预计全财年累计超550款。
早在去年8月底,宜家中国就曾宣布会对超过300款产品进行价格投资,在新的一年,宜家则继续扩大低价产品的品类和数量。
无独有偶,欧派也在近日发布了598元的“装满家2.0”,在配置材质、产品丰富程度上进一步升级。
去年以来,多个家居巨头都曾释出降价信息,“降价促销”作为屡试不爽的营销打法,不仅出现在家居行业,也包括咖啡茶饮、消费电子、汽车、零售等各行各业。
但从市场运行的一般规律看,没有任何一家企业能够经得起无休止的“价格战”。
一边是今年不少企业悄悄退出“价格战”,而另一边家居巨头进一步加码“低价策略”,这将会为行业带来怎样的影响?
巨头牵头
行业打起“价格战”
纵观近两年家居行业的“价格战”,其都有一个较为明显的特征,那就是由家居巨头发起,同赛道的其他品类被动跟随。
去年9月,欧派推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品。
但很快,索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、AI家居等品牌也分别推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低价套餐。
看出,大部分品牌都是紧盯着欧派的“699元”价格来打,如果没有欧派率先降价的话,这些品牌还会跟随推出低价套餐吗?这恐怕只有企业自己知道了。
但“价格战”一旦开了头,就很容易变成“没有最低,只有更低”。
当前定制家居领域的低价竞争还在持续,顾家家居、皮阿诺都推出了百元级别的套餐,以往动辄几千元的全屋套餐似乎一去不复返。
除了定制家居领域,床垫行业也在价格上“疯狂内卷”。
去年双11,慕思和喜临门不约而同地在直播间推出线上专供产品,比如慕思在线下定价过万的床垫,线上价格仅需5000元左右;喜临门线下起步价位至少5000元的产品,直播间中也低至1500元。
但巨头们自行推出“线上专供款”的行为,很快就引起了经销商们的强烈不满,因为这拉低了品牌一直所营造的高端形象,对经销商来说,高价产品就更加难卖了。
但在家居卖场中,无论是国内还是国外的床垫品牌,为了促销都不得不推出更低价的产品,席梦思销售人员坦言,竞争太激烈,需要更多低价款来吸引客户。
从实际数据来看,“低价策略”带来的效果也是非常明显的。在欧派推出了“699套餐”后,其在9月1日-10月15日期间的订单量增加了30%,总体订单量更创出了历史新高。
正因如此,尝到了甜头的欧派在“699套餐”后更是不断加码,推出了29800元的“全案大家居套餐”;
旗下轻奢品牌欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”;
近日,欧派更全面发布了598装满家2.0套餐。
家居巨头在“价格战”中尝尽红利,但也并非所有跟随者都能“吃到肉”。
比如在整家套餐一降再降的带动下,上游的陶瓷行业也开启了轰轰烈烈的“价格战”,但有陶瓷企业表示,即便已经推出了降价促销,但销量还是没有提升。
对部分家居企业来说,不降价没有销量,但降价了也不一定能提升销量。整个行业的竞争更“卷”了,家居企业该如何找到“低价策略”之外的应对方式呢?
低价策略虽然简单
但并非“万能灵药”
社交网络里面有一句流行语:“高端的商战往往采取最朴素的方式”,这也反映了无论是过去还是现在,“价格战”都是最粗暴直接的营销打法。
特别是近年,由于国内经济仍然处于疫后修复期,许多行业的市场增量都大幅减少,低迷的市场急需消费的刺激,许多企业便试图“以价换量”。
另外,人们的消费观念也在近年有所转变,不再强调消费主义,而是转向更实用、理性的消费理念,企业便顺势迎合这一消费理念,以低价吸引流量。
今有瑞幸大战库迪,狂卷9.9元咖啡;也有比亚迪单挑各大车企,带来7字头新车;而家居行业在更早以前,就已经掀起过一波又一波的“价格肉搏战”。
比如欧派和索菲亚,两者同为广州企业,但成立更早的欧派早期专注于橱柜定制业务,而索菲亚则聚焦衣柜定制业务,两者本是两条平衡线。
不过,随着两家企业的规模越做越大,大家都在努力寻找增量空间,跨界踩入别人的地盘也是迟早的事情。
2015年,彼时索菲亚衣柜定制业务规模大约是欧派的2.3倍,作为行业老大,索菲亚想拿下更高的话语权,于是率先推出了799元/㎡的衣柜套餐,半年里带动订单增长了30%。
而彼时欧派在衣柜定制领域尚不占优势,所以其巧妙避开了直面迎击,而是推出了19800元买22㎡柜体产品的定制套餐,折算下来为900元/㎡且定制品类范围更广,拉高了全屋的客单价,同时也拉开了全屋一体化定制的竞争序幕。
泛家居企业之所以热衷于“价格战”,一方面是因为价格战是最能吸引消费者的营销打法,通过低价带动销量往往也起效最快。
另外,“低价促销”带来的噱头也往往更为吸睛。降价营销将所有消费者拉入了“价格大战”中,消费者成为看客之后,也有望掏出钱包消费。
但与此同时,“价格战”也并不是万能灵药。一则,品牌在消费者心目中已经形成了高端的定位,品牌商一旦贸然降价,就相当于同时背刺了老用户和经销商,必然会引起一部分人的不满。
二则,家居巨头基于较大的规模优势和供应链优势,能够在保证成本的基础上让利,但对于中小型家居企业而言,想要跟进巨头们的低价策略,就很可能意味着要牺牲一定的产品质量、服务质量来弥补利润空间,或者直接损害了企业应有的利润,这显然也是本末倒置。
三则,过于频繁的“价格战”也可能会损害经销商的利益。比如很多消费者表示“699/799”的低价套餐只是噱头,到店后才发现很多项目都要加钱,整体算下来也并不便宜。
类似的评价不仅会影响到企业的品牌形象,也很有可能会影响到经销商的口碑,不利于其发展其他客户,毕竟家居定制本就是低频消费,更多还是依赖于口碑传播推广。
此外,业内人士分析指出,“价格战”将会降低企业的毛利,其中一部分可能需要经销商来承担,经销商要转化这种压力,很有可能就要牺牲利润。
不打价格战
企业还能拼什么?
总体来看,无论在哪个行业中,“价格战”都是有利有弊,很难一概而论。但在当下的家居行业中,“价格战”恐怕更是难以避免,且仍会持续一段时间。
除了市场经济环境、消费者需求转变等原因之外,后地产时代对家居行业的影响,也是行业加速内卷的关键。
过去几年,家居行业的快速崛起都高度依赖于地产行业,在这个“大引擎”熄火之后,家居企业为了生存只能掠夺别人的市场份额,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,这将是家居行业可以预见的未来。
但即便是家居龙头,也未必是心甘情愿地参与“价格战”。
不想牺牲成本换利润,家居企业就要想方设法向其他方向要“利润”。
首先,要设法提高产品的附加值。
目前,不少定制家居都单独设立了面向高定市场的品牌。
数据显示,高定家居行业预计达千亿市场规模,约占定制家居市场规模的20%,成为了家居行业新的增长点。
传统定制家居陷入红海厮杀,而高端定制却还有不错的增长,这意味着并非所有消费者都只关注“价格”,仍然有不少消费者愿意为设计、服务等附加因素买单。
因此,并不是所有家居企业都要走“低价策略”,也可以考虑不降价,但是增加配置,提高消费者的购买体验。
其次,家居企业要玩懂营销流量。
对很多家居企业而言,所谓的“价格战”更多是引流噱头,如果家居企业能够找到更高效的营销推广方式,比如建立社交媒体矩阵、打造企业私域流量等,“低价策略”便不再是唯一的引流手段。
最后,家居企业要努力实现降本增效。
当下,“低价策略”仍是更符合现实的消费趋势,家居企业仍要尽量做到成本与质量并存。
宜家中国曾表示,通过工艺革新能够进一步降低成本,这对于大部分家居企业也是具有参考意义的。
除此之外,家居企业也可以进一步优化渠道,减少中间商属性,通过提高经销商渠道的效率来优化成本。
总的来看,在整个消费市场客流量逐渐稀少的当下,通过“价格战”来激活市场,抢夺订单,也不失为一种有效的策略。
但家居企业更应该提前思考的是,将客流吸引到店之后,如果通过产品质量、品牌服务等将客户留住并形成二次复购,这才是更值得探索的问题。
文章来源:家页
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