家居行业“涨声不断”，大家居套餐也开始“反向涨价”

2024开年以来，已有多家卫浴、建材企业宣布涨价，包括KVK、TOTO、松下等。从去年开始，全球范围内已有多家家居企业不约而同地进行了涨价，包括丝涟韩国、Ace Bed、Takara Standard等集团。

不过，消费者对此似乎感知不深，毕竟去年9月在欧派的带领下，多家家居企业都在积极参加“699元价格战”。来到2024年，虽然多家家居企业都宣布涨价，但巨头们打起价格战来却并没有手软。

不过，相较于海外家居品牌而言，国内厂商更多是“不敢涨价”，或者是“悄悄涨价”。一边是家居供应链的全面涨价，一边是越打越狠的价格战，在夹缝中生存国内家居厂商只能一再被压缩利润空间。在这样的两难处境下，家居企业该如何寻求破局之道。

建材“涨声不断”

成本压力“年年涨”

今年以来，大部分家居企业涨价背后，均源自于成本压力。日本卫浴企业KVK表示，由于材料价格维持高位，导致部件进货成本上涨，因此作出涨价决定；家电及建材巨头松下则表示，涨价原因除了原料价格高涨外，还包括物流成本提升。

家居企业的成本压力，主要来自原材料、能源、物流运输等成本的提升，以及汇率波动带来的影响，而这几个因素的变动，又跟当前的市场趋势有着紧密联系。

首先，家居原材料价格出现了大幅提升。去年7月开始，全国木材价格开始全线上涨，江苏地区木材全线上涨40元/立方，江西、福建地区木材价格上涨50元/立方，导致木门、衣柜、橱柜等木作类家具价格一路走高。

另外，水泥、石材、沙子、油漆涂料等装修辅料也出现了涨价趋势。去年初，江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主导企业均发布了涨价通知，水泥价格平均上调10-65元/吨。

多家化工企业也发函宣涨，包括钛白粉、乳液、聚合MDI等50多种化工原料，部分产品涨幅超过了20%左右；铜、铁、铝、锂等工业原料的价格也都大幅增长，2023 年前11个月，铜铝、铅锌板块分别上涨了16.38%、8.50%、4.03%。

去年这一波原材料的涨价潮，一方面是因为去年地产利好政策频出，房地产需求端行情向好，拉动了建筑材料需求逆势增长；

另一方面，在环保政策的规范之下，相关部门对高耗能和高污染行业提出更高的环保要求。受政府双碳、减排及限电政策影响，像水泥这种能耗较高的行业就需要额外增加生产成本。

其次，天然气、煤炭等能源的价格也出现了较大幅度上涨。能源价格不断上涨背后，是因为全球经济的不稳定因素增多，部分地区甚至一度出现能源危机。

另外，不明朗的地缘因素也抬高了国际物流的价格。比如近期由于多家船公司宣布暂停在红海航行，这导致从亚洲到北欧和东地中海的航线运费增加40%-60%。

最后，过去一年多次涨价的日本家居企业，则主要受到了汇率波动的影响，日元持续贬值推高了日企生产成本，这让它们不得不做出涨价的选择。

不过，如果把时间维度拉长，家居行业“涨价潮”则并不是新鲜事，基本上每2-3年行业都会出现一次较大规模的涨价。比如2020年以来，受新冠肺炎疫情爆发影响，全球供应链出现了“断链危机”，纸箱 、油漆、木材等家具原材料同样频频涨价，木材价格更一度上升了188%。

事实上，在人工成本、能源价格、通货膨胀的影响下，不只是家居行业，几乎所有行业都会出现持续上涨的成本压力。企业自然也会在正常范围内调整价格，这是商业世界的自然规律。

但在家居行业中，消费者对于大件家具的价格波动却似乎并没有那么敏感。一方面，因为大件家具并不是高频消费，对于企业价格的微调，消费者的感知并不强烈；

但更重要的是，家居行业近年的“价格战”越打越烈，在消费者眼中，家居产品越卖越便宜，不禁让人质疑，家居企业真的遭受到了成本挑战吗？

边“涨价”

边“降价”

家居企业陷入两难

事实上，虽然不少家居企业都会根据成本来调整产品售价，但大部分都没有大幅度提价，而是以不同方式悄然涨价。

比如在2021年的“涨价潮”中，诸如欧派、尚品宅配等多家企业都有不同程度的涨价，据界面新闻梳理，这些品牌的定制套餐上涨幅度平均在200元/㎡左右，但大部分品牌都没有正式官宣涨价，只是在直营门店中公布了涨价信息。

到了2022年，由于原材料仍在持续涨价，像欧派、尚品宅配、箭牌家居才开始陆续官宣调价，但涨价幅度普遍不大，欧派橱柜、衣柜全线产品整体上调仅0.8%，大部分家居企业的涨幅都在5%-10%之间。

来到2023年，即便大部分家居企业仍然饱受成本压力，但官宣涨价的品牌企业就更少了，在消费者的感知中，2023年的家居价格战反而打得比往年更“凶”。

即便有部分家具厂商忍不住调价，但大多都是遮遮掩掩，甚至有个别原材料企业在发出涨价函后，还对老客户适当做出一些优惠示好。

不难看出，在原材料持续涨价的当下，家居企业普遍没有跟随涨价，在不少经营者看来，这是利润还是要销量的“两难”。有厂商表示，一旦调整产品售价，销量就会下滑明显，而且同行不调价，只有自己调价，也会影响经销商的加盟信心。

在种种因素影响之下，家居行业在成本上明明已经不堪重负，但大部分企业仍然不敢贸然提价，只能通过提高效率、节省开支等方面来苦苦支撑。

2023年底，以陶瓷行业为代表的家具生产工厂都放出了“超长假期”通知，部分工厂的假期更长达大半年。在不少业内人士看来，这种近乎是“停工停产”的放假，也在一定程度上反映了工厂的经营困难，在上游“涨价”和终端“降价”的反复挤压中，不少工厂甚至宁愿停工。

但这种应对策略，显然也剥夺了企业的利润，近年不少家居企业的收入和利润增速都开始放缓。以欧派为例，其2022年实现营收224.8亿元，同比增长9.97%，不及公司近五年年复合增长率（18.22%），利润增速也下滑至仅个位数。

为此，不少企业都在积极探索转型，通过更多方式来对冲成本压力。一方面，大部分家居企业都在强调“降本增效”。

比如尚品宅配通过数字化转型，包括AIGC技术应用等，推动企业降本增效、加速产品迭代。从尚品宅配的业绩预告来看，2023年净利润预增25.28%-62%，成功扭亏为盈。

志邦家居这两年也一直在深入推动降本增效措施落地，通过加强供应链管理等方式，来消化成本上涨带来的不利局面。2023年，志邦家居实现营业总收入61.16亿元，同比增长13.50%；实现净利润5.95亿元，同比增长10.78%。

另一方面，也有企业通过产品结构优化，抢占更多细分市场。比如喜临门在电商板块加大了投入，从高端品牌进行市场下沉，以此来抢占更多市场份额。2023年喜临门利润预增80%-110%，较2022年的负增长亮眼不少。

慕思也在保持高毛利新品增加的同时，减少了直供欧派的产品，去年前三季度，其实现净利润5.18亿元，同比增长了21.44%。

最后，诸如欧派、尚品宅配等头部定企都在争相发力整装市场，通过新业务带动门店加盟、门店营销的增长，还能扩充整家战略品类，通过产品线的丰富提高客单值。

以欧派为例，去年其虽然频繁挑起价格战，但净利润预增29.57亿元-32.26亿元，同比增加10%-20%，利润较2022年的个位数增长大幅提升。

家居套餐全面升级

涨价如何带动销量

在推动整家战略的过程中，也有不少家居企业一改“价格内卷”的节奏，开始“反向涨价”。比如林氏家居率先将整家套餐从29800元涨到了49800元。

欧派也推出了配置全面升维的49800元套餐，相比起2023年推出的29800元大家居套餐，品类明显丰富许多，配置产品的品质也进行了升级。另外，居然之家也推出了79800元/80㎡的全屋整装套餐，刷新了近期的套餐总价。

2024年开年没多久，持续了几年的29800元主流套餐价格就被打破，原材料涨价显然不是唯一原因，适应消费者多样化的需求才是主因。

在以上几个“贵价套餐”中，我们不难发现出一些共性。首先，价格更高的整家套餐都在强调“无增项”，意味着家居企业越来越重视消费者的体验感受。

近年，家居消费流程变得更加透明，消费者对于家居企业通过低价套餐引流，再让消费者为高价买单的“套路”已经越来越反感。

家居企业意识到价格不是影响购买的唯一因素，体验和服务才是根本，与其推出利润低还容易带来负面口碑的低价套餐，不如让消费者自行选择，没有套路才是最直接的沟通方式。

其次，整家套餐虽然涨价了，但配置也升级了。比如欧派推出的49800元套餐，不仅衣柜、橱柜定制标配PET奢品板材，家具也是芝华仕沙发、美国金可儿卧室配套、老板电器烟机灶具、松下卫浴等全球大牌。

消费者的需求正在变得越来越多样化，既有消费者选择刚需套餐，也有消费者希望一步到位，选择更高品质的产品，家居企业“反向涨价”其实是给消费者提供了更多元化的选择空间。

最后，整家套餐所包含的品类和服务也变得越来越丰富。比如在以往的整家套餐中，抽屉、五金拉手等往往都属于“增项”，需要额外收费，但现在的整家套餐基本上能将所有需求都考虑进去，真正实现“一站式配齐”。

对家居企业而言，进一步丰富产品品类，比如增加家装服务，可以帮助企业提升获客能力，带动其它品类销售的考虑。有业内人士表示，家装行业的获客成本高达数千元，但假如头部企业可以通过整装渠道留存客户，对企业而言也是非常重要的赋能。

梳理家居行业过去几年的发展，原材料、能源、物流运输成本持续上涨已经是不可逆的趋势，但家居行业也不可能无底线地打价格战，要打破行业的“低价魔咒”，企业就需要找到在涨价的同时也能增收的方式，也需要更多行业巨头站出来表率。

在产品端，要打破传统格局，进一步提升产品附加值，让消费者感受到“一分钱一分货”的价值；在生产端，要通过数字化升级实现降本增效，提高产品的成本优势；在渠道端，要不断提升服务水平，少点套路，多点真诚。

家居企业要赢得市场，价格战并非唯一出路，相反，持续塑造具有差异化的品牌力和产品力，才是“利己利他”的可持续发展。

作者| 楷楷