太难了！边涨价边降价，中小家居企业“进退两难”！

2024开年以来，家居行业已有多家企业宣布涨价。从去年开始，全球范围内就已有多家家居企业不约而同地进行了涨价，包括丝涟韩国、Ace Bed、Takara Standard等集团。

去年9月在欧派的带领下，多家家居企业都在积极参加“699元价格战”。来到2024年，虽然多家家居企业都宣布涨价，但巨头们打起价格战来却并没有手软。

不过，相较于多数中小家居企业而言，他们更多的是“不敢涨价”，或者是“悄悄涨价”。一边是家居供应链的全面涨价，一边是越打越狠的价格战，在夹缝中生存的中小家居企业只能一再被压缩利润空间。在这样的两难处境下，众多中小家居企业该如何寻求破局之道。

建材“涨声不断”

成本压力“年年涨”

今年以来，大部分家居企业涨价背后，均源自于成本压力。日本卫浴企业KVK表示，由于材料价格维持高位，导致部件进货成本上涨，因此作出涨价决定；家电及建材巨头松下则表示，涨价原因除了原料价格高涨外，还包括物流成本提升。

家居企业的成本压力，主要来自原材料、能源、物流运输等成本的提升，以及汇率波动带来的影响，而这几个因素的变动，又跟当前的市场趋势有着紧密联系。

首先，家居原材料价格出现了大幅提升。去年7月开始，全国木材价格开始全线上涨，江苏地区木材全线上涨40元/立方，江西、福建地区木材价格上涨50元/立方，导致木门、衣柜、橱柜等木作类家具价格一路走高。

另外，水泥、石材、沙子、油漆涂料等装修辅料也出现了涨价趋势。去年初，江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主导企业均发布了涨价通知，水泥价格平均上调10-65元/吨。

多家化工企业也发函宣涨，包括钛白粉、乳液、聚合MDI等50多种化工原料，部分产品涨幅超过了20%左右；铜、铁、铝、锂等工业原料的价格也都大幅增长，2023 年前11个月，铜铝、铅锌板块分别上涨了16.38%、8.50%、4.03%。

去年这一波原材料的涨价潮，一方面是因为去年地产利好政策频出，房地产需求端行情向好，拉动了建筑材料需求逆势增长；

另一方面，在环保政策的规范之下，相关部门对高耗能和高污染行业提出更高的环保要求。受政府双碳、减排及限电政策影响，像水泥这种能耗较高的行业就需要额外增加生产成本。

其次，天然气、煤炭等能源的价格也出现了较大幅度上涨。能源价格不断上涨背后，是因为全球经济的不稳定因素增多，部分地区甚至一度出现能源危机。

另外，不明朗的地缘因素也抬高了国际物流的价格。比如近期由于多家船公司宣布暂停在红海航行，这导致从亚洲到北欧和东地中海的航线运费增加40%-60%。

最后，过去一年多次涨价的日本家居企业，则主要受到了汇率波动的影响，日元持续贬值推高了日企生产成本，这让它们不得不做出涨价的选择。

不过，如果把时间维度拉长，家居行业“涨价潮”则并不是新鲜事，基本上每2-3年行业都会出现一次较大规模的涨价。比如2020年以来，受新冠肺炎疫情爆发影响，全球供应链出现了“断链危机”，纸箱 、油漆、木材等家具原材料同样频频涨价，木材价格更一度上升了188%。

事实上，在人工成本、能源价格、通货膨胀的影响下，不只是家居行业，几乎所有行业都会出现持续上涨的成本压力。企业自然也会在正常范围内调整价格，这是商业世界的自然规律。

但在家居行业中，消费者对于大件家具的价格波动却似乎并没有那么敏感。一方面，因为大件家具并不是高频消费，对于企业价格的微调，消费者的感知并不强烈；

但更重要的是，家居行业近年的“价格战”越打越烈，在消费者眼中，家居产品越卖越便宜，不禁让人质疑，家居企业真的遭受到了成本挑战吗？

巨头牵头

行业打起“价格战”

纵观近两年家居行业的“价格战”，其都有一个较为明显的特征，那就是由家居巨头发起，同赛道的其他品类被动跟随。

去年9月，欧派推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品。

但很快，索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、AI家居等品牌也分别推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低价套餐。

不难看出，大部分品牌都是紧盯着欧派的“699元”价格来打，如果没有欧派率先降价的话，这些品牌还会跟随推出低价套餐吗？这恐怕只有企业自己知道了。

但“价格战”一旦开了头，就很容易变成“没有最低，只有更低”。

当前定制家居领域的低价竞争还在持续，顾家家居、皮阿诺都推出了百元级别的套餐，以往动辄几千元的全屋套餐似乎一去不复返。

除了定制家居领域，床垫行业也在价格上“疯狂内卷”。

去年双11，慕思和喜临门不约而同地在直播间推出线上专供产品，比如慕思在线下定价过万的床垫，线上价格仅需5000元左右；喜临门线下起步价位至少5000元的产品，直播间中也低至1500元。

但巨头们自行推出“线上专供款”的行为，很快就引起了经销商们的强烈不满，因为这拉低了品牌一直所营造的高端形象，对经销商来说，高价产品就更加难卖了。

但在家居卖场中，无论是国内还是国外的床垫品牌，为了促销都不得不推出更低价的产品，席梦思销售人员坦言，竞争太激烈，需要更多低价款来吸引客户。

从实际数据来看，“低价策略”带来的效果也是非常明显的。在欧派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期间的订单量增加了30%，总体订单量更创出了历史新高。

正因如此，尝到了甜头的欧派在“699套餐”后更是不断加码，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下轻奢品牌欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”；近日，欧派更全面发布了598装满家2.0套餐。

家居巨头在“价格战”中尝尽红利，但也并非所有跟随者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的带动下，上游的陶瓷行业也开启了轰轰烈烈的“价格战”，但有陶瓷企业表示，即便已经推出了降价促销，但销量还是没有提升。

对部分家居企业来说，不降价没有销量，但降价了也不一定能提升销量。整个行业的竞争更“卷”了，家居企业该如何找到“低价策略”之外的应对方式呢？

一边“涨价”一边“降价”

中小家居企业陷入两难

事实上，虽然不少家居企业都会根据成本来调整产品售价，但大部分都没有大幅度提价，而是以不同方式悄然涨价。

比如在2021年的“涨价潮”中，诸如欧派、尚品宅配等多家企业都有不同程度的涨价，据界面新闻梳理，这些品牌的定制套餐上涨幅度平均在200元/㎡左右，但大部分品牌都没有正式官宣涨价，只是在直营门店中公布了涨价信息。

到了2022年，由于原材料仍在持续涨价，像欧派、尚品宅配、箭牌家居才开始陆续官宣调价，但涨价幅度普遍不大，欧派橱柜、衣柜全线产品整体上调仅0.8%，大部分家居企业的涨幅都在5%-10%之间。

来到2023年，即便大部分家居企业仍然饱受成本压力，但官宣涨价的品牌企业就更少了，在消费者的感知中，2023年的家居价格战反而打得比往年更“凶”。

即便有部分家具厂商忍不住调价，但大多都是遮遮掩掩，甚至有个别原材料企业在发出涨价函后，还对老客户适当做出一些优惠示好。

不难看出，在原材料持续涨价的当下，家居企业普遍没有跟随涨价，在不少经营者看来，这是利润还是要销量的“两难”。有厂商表示，一旦调整产品售价，销量就会下滑明显，而且同行不调价，只有自己调价，也会影响经销商的加盟信心。

在种种因素影响之下，家居行业在成本上明明已经不堪重负，但大部分企业仍然不敢贸然提价，只能通过提高效率、节省开支等方面来苦苦支撑。

2023年底，以陶瓷行业为代表的家具生产工厂都放出了“超长假期”通知，部分工厂的假期更长达大半年。在不少业内人士看来，这种近乎是“停工停产”的放假，也在一定程度上反映了工厂的经营困难，在上游“涨价”和终端“降价”的反复挤压中，不少工厂甚至宁愿停工。

但这种应对策略，显然也剥夺了企业的利润，近年不少家居企业的收入和利润增速都开始放缓。以欧派为例，其2022年实现营收224.8亿元，同比增长9.97%，不及公司近五年年复合增长率（18.22%），利润增速也下滑至仅个位数。

为此，不少企业都在积极探索转型，通过更多方式来对冲成本压力。一方面，大部分家居企业都在强调“降本增效”。

比如尚品宅配通过数字化转型，包括AIGC技术应用等，推动企业降本增效、加速产品迭代。从尚品宅配的业绩预告来看，2023年净利润预增25.28%-62%，成功扭亏为盈。

志邦家居这两年也一直在深入推动降本增效措施落地，通过加强供应链管理等方式，来消化成本上涨带来的不利局面。2023年，志邦家居实现营业总收入61.16亿元，同比增长13.50%；实现净利润5.95亿元，同比增长10.78%。

另一方面，也有企业通过产品结构优化，抢占更多细分市场。比如喜临门在电商板块加大了投入，从高端品牌进行市场下沉，以此来抢占更多市场份额。2023年喜临门利润预增80%-110%，较2022年的负增长亮眼不少。

慕思也在保持高毛利新品增加的同时，减少了直供欧派的产品，去年前三季度，其实现净利润5.18亿元，同比增长了21.44%。

最后，诸如欧派、尚品宅配等头部定企都在争相发力整装市场，通过新业务带动门店加盟、门店营销的增长，还能扩充整家战略品类，通过产品线的丰富提高客单值。

以欧派为例，去年其虽然频繁挑起价格战，但净利润预增29.57亿元-32.26亿元，同比增加10%-20%，利润较2022年的个位数增长大幅提升。

不打价格战

企业还能拼什么？

总体来看，无论在哪个行业中，“价格战”都是有利有弊，很难一概而论。但在当下的家居行业中，“价格战”恐怕更是难以避免，且仍会持续一段时间。

除了市场经济环境、消费者需求转变等原因之外，后地产时代对家居行业的影响，也是行业加速内卷的关键。

过去几年，家居行业的快速崛起都高度依赖于地产行业，在这个“大引擎”熄火之后，家居企业为了生存只能掠夺别人的市场份额，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，这将是家居行业可以预见的未来。

但即便是家居龙头，也未必是心甘情愿地参与“价格战”。

不想牺牲成本换利润，家居企业就要想方设法向其他方向要“利润”。

首先，要设法提高产品的附加值。

目前，不少定制家居都单独设立了面向高定市场的品牌。

数据显示，高定家居行业预计达千亿市场规模，约占定制家居市场规模的20%，成为了家居行业新的增长点。

传统定制家居陷入红海厮杀，而高端定制却还有不错的增长，这意味着并非所有消费者都只关注“价格”，仍然有不少消费者愿意为设计、服务等附加因素买单。

因此，并不是所有家居企业都要走“低价策略”，也可以考虑不降价，但是增加配置，提高消费者的购买体验。

其次，家居企业要玩懂营销流量。

对很多家居企业而言，所谓的“价格战”更多是引流噱头，如果家居企业能够找到更高效的营销推广方式，比如建立社交媒体矩阵、打造企业私域流量等，“低价策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企业要努力实现降本增效。

当下，“低价策略”仍是更符合现实的消费趋势，家居企业仍要尽量做到成本与质量并存。

宜家中国曾表示，通过工艺革新能够进一步降低成本，这对于大部分家居企业也是具有参考意义的。

除此之外，家居企业也可以进一步优化渠道，减少中间商属性，通过提高经销商渠道的效率来优化成本。

总的来看，在整个消费市场客流量逐渐稀少的当下，通过“价格战”来激活市场，抢夺订单，也不失为一种有效的策略。

但家居企业更应该提前思考的是，将客流吸引到店之后，如果通过产品质量、品牌服务等将客户留住并形成二次复购，这才是更值得探索的问题。

中小企业如何摆脱“低价竞争”？

进入了2024年，家居行业的竞争硝烟弥漫，“低价竞争”愈演愈烈，前有头部品牌提供一站式解决方案，后有“特价套餐”、“进化套餐”推出，大家不难看到，以往大几千的全屋套餐降级成了几百元级别的套餐，企业只为以更多低价款，吸引更多的客户。

家居巨头掀起行业“价格战”，部分企业尝尽了低价带来的红利，而对于另一部分的企业来说，虽然产品价格降低了，但销量并没有随之增长。

有人欣喜有人悲，那么“低价策略”是家居企业的“万精油”？如果不打价格战，家居企业又该如何应对？企业还能拼什么呢？

01“低价策略”并不是万能打法

低价营销策略并非万能之策。虽然在当前国内经济修复期，许多行业市场增量减少，企业试图通过降价刺激消费，但这种方式或许奏效一时，但并不是长久发展之计。

消费观念的转变使得实用、理性的消费理念受到青睐，企业纷纷开始采用低价策略吸引流量。然而，频繁以“低价”为噱头，势必会带来一定不良的影响。

比如，某些品牌以“799/899”的低价，吸引客户进店，但消费下来后才发现，有很多附加项目需要额外收费，这种做法就可能损害品牌形象，牺牲产品质量和服务质量，甚至影响经销商的利益，导致口碑受损。

此外，对于定位在高端的品牌，降价也会引发老用户和经销商的不满。因此，企业在考虑低价策略时，需权衡利弊，避免过度依赖价格战，而应采取更为综合和长远的营销策略。

02除了“价格战”，家居企业还能拼什么？

家居行业当前正深陷“价格战”漩涡，但这并非唯一出路。市场经济、消费者需求转变及后地产时代的影响，共同加剧了行业内的竞争。然而，家居企业不必一味追求低价，还有其他多个方向可以寻求突破。

第一，提高产品附加值是关键。高定家居市场的崛起表明，仍有消费者愿意为设计和服务等附加值买单。因此，企业可以通过推出高端定制产品，提升品牌影响力，吸引更多高端消费者。

第二，玩转营销流量也至关重要。家居企业应积极探索多元化的营销推广方式，如利用社交媒体矩阵和私域流量等手段，提高品牌曝光度和用户粘性，从而减少对“价格战”的依赖。

第三，实现降本增效同样不可忽视。企业可以通过工艺革新、优化渠道等方式降低成本，同时保证产品质量和服务水平，实现成本与质量并存。如何吸引并留住客户，形成二次复购，才是更值得企业深入探索的问题。

©来源：家页观察、奇兵到家