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2024-06-30 编辑:中国整木网 来源:网络 浏览数:6061
近年来,积极布局“家生活”场景的家居企业、互联网企业并不少,随着家居行业的调整以及消费者群体的改变,家居企业也面临着重新构建“人货场”关系的挑战,想要找到自己的“生意增量场”,就要找到企业的数字化“新引擎”。
近日,天猫发布了2024年的品牌经营策略,并表示将启动家装、家居、家电深度融合,为商家提供从单品售卖到跨品类套购、场景化展示的一站式售卖新模式。近年来,积极布局“家生活”场景的家居企业、互联网企业并不少,随着家居行业的调整以及消费者群体的改变,家居企业也面临着重新构建“人货场”关系的挑战,想要找到自己的“生意增量场”,就要找到企业的数字化“新引擎”。
从线下到线上,势在必行的家居数字化变革
随着新生代消费者逐渐成为家居消费的主流群体,他们所带来的决策模式变化,也在进一步加快家居行业的整合速度。
从前,家居行业曾被认为是离互联网最远的行业,但现在,家居企业、家居卖场等传统线下为主的行业,纷纷开始向线上迈进;而电商平台、社交平台、短视频平台等,也在进一步与家居行业融合,打造以“家居”为主的场景生态圈。
家居新范式认为,在当前市场趋势的演变、消费者群体的更迭以及数字化技术日益成熟的大环境下,家居企业面临着对其营销策略、渠道布局、品牌推广乃至产品开发进行全面革新的需求。
一方面,家居行业正在积极拥抱数字化变革。巨量引擎调研数据显示,2018年,面对全球数字化浪潮,40%的本土企业还持观望态度,而到2020年,“观望者”则只剩下5%。
对于家居企业而言,数字化已经不是附加项,而是必选项,数字化变革已经渗透到行业的产品设计、销售渠道乃至供应链当中。
在产品设计方面,数字化技术乃至AI技术的运用正变得越来越广泛,比如东易日盛研发推出了行业内首个新一代 AIGC 技术和真家系统结合的全新设计工具 “真家 AIGC”;比如慕思、纾兰等多个寝具品牌都推出了AI智能床垫。
在供应链方面,大部分家居企业都启动了数智供应链升级,将数字化能力贯穿于研发、生产、销售、仓储、营销当中,打破供应链不同端口的沟通壁垒,让整个上下游实现“价值共生”。
在销售渠道方面,企业的数字化变革则更容易直观地被消费者所洞察。《家居行业2024年趋势报告》显示,相比上一周期,用户线上浏览家居信息对其后续购买决策的影响力提升了约4%,包括短视频平台等的线上渠道,对家居行业的影响力正在不断扩大。
2024年开年后,已有多家企业提到了自己的线上营销动作。比如富森美在今年3月举办了万人家博会活动,其中通过社群营销引流到店600多户,商场直播收获20多万观看量;兔宝宝则尝试橱柜与家电的组合直播,总观访客量接近百万。
随着移动互联网的普及,消费者拥有了更广泛丰富的线上内容以及更复杂多变的浏览路径,直播、短视频、社交媒体等线上内容形式的出现,也让消费者拥有了新的决策链路,线上生意的巨大潜力仍待商家们来挖掘。
另一方面,电商平台、社交平台等线上平台也在积极拥抱家居行业,家居新范式梳理发现,各平台正在充分发挥各自的平台优势,在家居领域加速发力。
比如小红书近日发布了首个小红书家居家具行业IP“REDeco”,主要是为扶持设计师家居家具品牌发展,这跟小红书用户越来越喜欢在平台上分享生活、分享家居等内容有关。过去半年,小红书设计师家居家具品牌交易额同比增长15倍,购买用户数同比增长8倍。
另外,抖音平台则充分利用自身在流量算法上的优势,旗下电商家具家装IP「抖in心动家」近日联合多个家居企业打造了系列春节营销活动,助推了参与活动的商家整体GMV爆发30%。
还有天猫在2024天猫TopTalk上表示,今年将着重打造“家生活”场景,通过AI+3D技术以及直播、短视频的内容导购,为商家提供一站式售卖新模式。数据显示,去年天猫家享生活板块,成交规模突破1亿的商家数超660个,成交突破1000万的商家数超7600个。
不难看出,内容、流量、渠道等成为了线上平台发力家居行业的“天然优势”,在流量稀缺的家居存量时代,家居企业应该用怎样的新姿势拥抱“人货场”,也是它们突围而出的关键。
从“盲选”到“精选”,线上生意的新难题
家居新范式梳理发现,许多家居企业通过发力线上渠道,确实迎来了生意增长,但线上生意却并非“谁做谁赚钱”。
同样,面对线上营销这一“新事物”,家居企业也面临着几大难题,比如流量价格昂贵,该如何甄选渠道;线上渠道在体验、服务方面始终有硬伤;爆品是一门玄学,耗费心血也未必能成功……
面对这些问题,家居商家是否仍然要坚定推动全域营销,又该如何去做?家居新范式梳理发现,一些企业已经给出了参考答案。
首先,家居企业不仅只是聚焦单一渠道,而要形成完善的全域营销思路,从公域、达播、种草等渠道引流,最终在店播形成留存转化,这样才能发挥流量的最大价值。
比如林氏家居在今年315大促中依然保持天猫住宅家具行业成交额NO.1的地位,其在线上渠道的火爆业绩,离不开其一直以来在互联网生态链的精准布局,通过在电商平台、自媒体平台、信息平台的全盘流量捕捉,才能全面截获客源。
其次,线上线下渠道不是互相割裂的,而是互相补充的。在未来一段时间内,线下渠道的体验、服务优势终究无法直接迁移到线上渠道,因此线上营销也需要线下配合。
终端门店的场景化体验是留存客户的关键阵地;从设计师到销售顾问的服务团队,是收获客户口碑的关键抓手,线上线下是一套系统战,每个环节都不容忽视。
以海尔全屋家居为例,其在年初启动的春季家装节,不仅提到了要充分利用直播、短视频等渠道吸引用户,还要求为全国门店提供品牌营销、产品力、设计培训赋能、小区拓展能力等,以达成预期销售目标。
最后,当企业不断完善以上两方面的能力,其离“爆品”也就更近一些,除此以外,企业还要善用平台资源,构建持续孵化爆款的能力。比如在2024天猫TopTalk上,其就提到天猫超级单品将会重点加快梯队建设,让更多有潜力的腰部品牌跑出超级单品。
由此可见,一款“爆品”背后并不只是运气使然,它背后往往凝聚了对用户的深入理解、卓越的产品品质、精心制作的内容,以及有效的平台支持,这些要素共同构成了“爆款”形成的基础。
结语
当前,家居消费市场已经变得更为复杂,家居行业的营销手段也必须重构,但不管行业如何变革,本质上还是对“人货场”关系的思考。未来,数字化能力将会成为贯穿家居企业各个环节的重要线索,并重构行业中的“人货场”关系,让“人”从被动搜索到主动发现行业信息;让“货”得到进一步优化,进一步提升消费者体验;让“场”无缝融合,打造一个多渠道、一体化的购物环境,如此,家居企业方能寻到可持续的“生意增量场”。
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